Das eigene Sachbuch: grandioses Marketingtool oder fataler Rohrkrepierer?

Das eigene Buch schreiben zu lassen oder selbst zu schreiben, wird von vielen Marketingfachleuten als das ultimative Marketinginstrument angepriesen. Worauf man achten muss, damit das eigene Sachbuch auch wirklich ein Erfolg wird, haben wir mit dem Ghostwriter und Contentwriter Michael Jagersbacher in einem exklusiven Interview besprochen.

Wie könnten Sachbücher in Zukunft weiterentwickelt werden, um sie noch effektiver als Marketinginstrument einzusetzen, wenn man bedenkt, dass immer mehr Menschen ein Buch schreiben lassen?

Wir leben in einer spannenden Zeit. Auf der einen Seite gibt es massive technische Fortschritte, wie zum Beispiel die künstliche Intelligenz, die uns in jeder Sekunde mit allen möglichen Informationen versorgen oder kreative Elemente schaffen kann. Auf der anderen Seite erfreut sich das gedruckte Buch großer Beliebtheit. Es ist der Gegenpol zu den massiven technologischen Fortschritten. Ich glaube, das ist auch sein Erfolgsgeheimnis. 200 Buchseiten schüttelt man nicht einfach so aus dem Ärmel. Ich habe schon weit über 30 Buchprojekte als Buchconsultant oder Ghostwriter begleitet. In jedem dieser Werke stecken Monate, wenn nicht Jahre an Gedanken und Erfahrungen. 

Was ich damit sagen will: Ich bin mir nicht sicher, ob Bücher überhaupt »entwickelt« werden müssen. Im Sachbuchbereich müssen sie Antworten auf Fragen der Leser geben oder zu neuen Sichtweisen inspirieren. Je besser das gelingt und je besser das darauf aufbauende Marketing, desto besser wird sich das Buch verkaufen und desto mehr Käufer wird es finden.

Wie können Ghostwriter, die für Kunden ein Buch schreiben, durch ihre Schreibweise eine tiefere emotionale Verbindung zwischen dem Buchinhalt und dem Leser herstellen, um das Marketingpotenzial des Buches zu verstärken?

Zunächst muss analysiert werden, welchen Schreibstil die Zielgruppe bevorzugt. Bevor ich als Ghostwriter mit dem Schreiben eines Werkes beginne, betreibe ich eine umfangreiche Recherchearbeit, die oft sehr zeitaufwendig ist. Denn auch die besten Ausführungen und Formulierungen nützen nichts, wenn sie die anvisierte Zielgruppe nicht »abholen«. Dessen sollte sich jeder Autor bewusst sein, der ein Buch schreiben lassen möchte oder sogar selbst eines schreibt. Der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler, so banal das klingen mag. Wenn ich den Ton der Zielgruppe nicht treffe, verpuffen meine Botschaften im Nirwana der Bedeutungslosigkeit. Dann brauche ich kein Buch als Marketinginstrument, dann schreibe ich es für mich allein. 

Als Autor, der das Buch als Marketinginstrument sieht, muss man sich ein Stück weit auf die Zielgruppe einlassen und von den eigenen Vorurteilen, wie das perfekte Werk aus eigener Sicht auszusehen hat, Abstand nehmen. Das ist kein einfacher Prozess, sondern geschieht während des Schreibens. Umso wichtiger ist es, dass Autoren, die ein Buch schreiben lassen wollen, von einem erfahrenen Ghostwriter beraten und begleitet werden, der diese emotionale Dimension versteht.

In welcher Weise könnten Ghostwriter, die im Auftrag Sachbücher verfassen, Themen wie Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung in ihre Werke integrieren, um nicht nur ein Marketinginstrument zu schaffen, sondern auch gesellschaftlichen Mehrwert zu generieren?

Als Ghostwriter geht es explizit nicht darum, die eigene Meinung im Buch zu verankern, sondern die des Auftraggebers. Das ist zugegebenermaßen oft ein schmaler Grat. Manche Formulierungen können tendenziös und einseitig sein. Hier sollte man sich als Ghostwriter seiner Verantwortung bewusst sein und das Buch des Auftraggebers nicht als Pamphlet für die eigenen Weltverbesserungsideen missbrauchen. Der Leser ist hier sehr sensibel.

Wenn bestimmte ethische Grundsätze vom Autor selbst vertreten werden, dann ist es meine Aufgabe als Ghostwriter, diese hervorzuheben. Schlussendlich sollte man sich als Ghostwriter nicht wichtiger nehmen, als man ist, denn schließlich haben wir die Weisheit nicht mit Löffeln gefressen. Ich maße mir auch nicht an, alle Dinge immer in Schwarz und Weiß einteilen zu können, sondern lasse auch Grautöne zu.

Inwiefern verändert die zunehmende Digitalisierung und der Einsatz von KI-Tools das Ghostwriting von Sachbüchern, besonders wenn es um Projekte geht, bei denen Kunden ein Buch schreiben lassen, und welche Chancen und Herausforderungen ergeben sich daraus für das Marketing?

Ich selbst bin ein großer Verfechter von KI-Tools. Ich benutze sie aber eher, um meine kreativen Prozesse in Gang zu setzen. Die moderne Technologie kann mir nur einen kleinen Teil der redaktionellen Arbeit abnehmen. Ein Buch besteht schließlich aus Millionen strategischer Entscheidungen. Sie kann in gewissem Maße Entscheidungshilfen geben, aber bei weitem nicht die Arbeit exzellenter Content- oder Ghostwriter ersetzen. Diese begeben sich schließlich gemeinsam mit dem Kunden auf die Reise zum idealen Buch. Diese »Reise« dauert oft mehrere Monate oder sogar Jahre. Der Schreibprozess ist dabei sogar zweitrangig, viel wichtiger ist das Fundament, auf dem das Werk steht. 

Im Marketing, wo es um Emotionen und Zahlen geht, kann KI ihre Vorteile natürlich besser ausspielen. Sie kann Algorithmen entwickeln, die Kundenansprache testen und für ein massenhaftes, zielgruppenspezifisches Targeting sorgen. Dennoch: 75 Prozent der Buchverkäufe finden nach wie vor im stationären Buchhandel statt, also oft spontan und vor Ort.

Wie balancieren Sie als Ghostwriter, der für andere ein Buch schreiben lässt, die Notwendigkeit, ein authentisches und glaubwürdiges Werk zu schaffen, mit den Marketingzielen des Auftraggebers, und wie beeinflusst dies den Endinhalt des Buches?

Indem man sich auf die Bedürfnisse der zukünftigen Leserschaft konzentriert. Nur wenn das Sachbuch seinen Zweck erfüllt, dem Leser in einem bestimmten Lebensbereich eine Hilfe zu sein, kann auch das Marketing funktionieren.

Bücher, bei denen die Selbstvermarktung im Vordergrund steht, werden sich nicht nur weniger verkaufen, sondern auch kaum jemanden motivieren, sich mit dem Autor in Verbindung zu setzen, um eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Damit ist das Buch nicht nur für die anvisierte Leserschaft nutzlos, sondern auch für den Autor selbst, weil er damit keine Kunden anspricht oder überzeugt. 

Wer mit seinem Buch Kunden gewinnen will, muss sich inhaltlich mit den Kunden und ihren Problemen auseinandersetzen. Wenn das gut gemacht wurde, ist das Marketing eine natürliche Folge.

Über den Interviewpartner:

Michael Jagersbacher ist Autor, Ghostwriter von über 30 Sachbüchern und Herausgeber des Magazins Wirtschaftscheck und Leadermagazin. 

Beitragsbilder: Michael Jagersbacher