Mit George Clooney im Zug

Ein Gastbeitrag von Harald Kopeter

Menschen denken nicht, wie sie fühlen. Sie reden nicht so, wie sie denken. Und sie handeln nicht so, wie sie reden. Diese Aussage – abgeleitet von Werbeikone David Ogilvy – klingt wie ein Zungenbrecher. Ist aber in Wahrheit einer der größten Schlüsselsätze im Marketing. Und sie erklärt, warum so viele Strategien scheitern, obwohl sie auf »Zielgruppenbefragungen« beruhen.

Ein Beispiel: 1994 wurde der Eurostar-Tunnel eröffnet. Endlich per Zug von London nach Paris – in drei Stunden. Die Eröffnung wurde gefeiert, doch die Euphorie verflog rasch. In der Marktforschung beklagten viele: Die Reise sei zu lang, zu langweilig, zu mühsam. Also investierte man sechs weitere Milliarden Euro, um die Strecke auszubauen und zu beschleunigen. Ergebnis: 30 Minuten schneller. Neue Fahrzeit: zweieinhalb Stunden. Und die Kundenzufriedenheit? Blieb praktisch gleich.

Warum? Weil es nie um die Fahrzeit ging. Es ging nie um Effizienz – sondern um ein Erlebnis.

Stell dir vor, man hätte die Milliarden anders investiert: in kompromissloses WLAN, bequeme Sitze mit Lademöglichkeit, stilvolles Design, ausgezeichneten Kaffee und charmante Zugbegleiter. Bei Sommerhitze kühle Tücher. Im Winter eine heiße Schokolade. Kleine Überraschungen mit großem Effekt. Ein Erlebnis auf Schienen – statt nur Transport von A nach B.

Drei-, bis viermal im Jahr wird eine Kooperation mit Nespresso lanciert. George Clooney serviert persönlich den Fahrgästen Nespresso (statt sechs Milliarden für die Fahrzeitverkürzung kann man tausende Male George Clooney engagieren).

Was meinst du, wie viele Posts, Reels und Storys jeden Tag aus dem Eurostar gekommen wären? Clooney serviert Nespresso, die Menschen schießen Selfies, teilen Erlebnisse, erzählen weiter. Nicht über die Zeit, sondern über die Emotion.

Das Prinzip lässt sich auf fast jedes Unternehmen übertragen: Kunden kaufen keine Funktionen – sie kaufen Gefühle. Sie erinnern sich nicht an Fakten – sie erinnern sich an Erlebnisse. Und genau da liegt die größte Chance für Marketing, Kommunikation und Verkauf.

Frage dich: Was wäre, wenn dein Produkt nicht schneller wäre – sondern besonderer? Wenn es nicht nur ein Bedarf, sondern ein Gesprächsanlass wäre? Wenn deine Marke nicht »erklärt«, sondern erzählt würde?

Viele Unternehmen optimieren noch immer an den falschen Stellen. Sie machen den Prozess schneller, günstiger, digitaler – aber nicht erlebbarer. Dabei entscheidet heute nicht mehr das bessere Produkt – sondern das stärkere Gefühl. Oder wie ich es nenne: der George-Clooney-Effekt.

Menschen wollen berührt werden. Persönlich. Emotional. Echt. Sie wollen sich willkommen fühlen – auch in der Kommunikation. Doch viele Marken sind wie der silbergraue Kombi auf der Autobahn: funktional, solide, aber unsichtbar. Was es braucht, ist der rote Ferrari. Der Moment, der auffällt. Die Geschichte, die bleibt.

David Ogilvy sprach vom „unwiderstehlichen Versprechen“. Ich sage: Du brauchst eine Bühne, keine Broschüre. Du brauchst Erlebnisse, keine Erklärungen. Denn Menschen folgen Emotion – nicht der Logik.

Also: Was erzählen deine Kunden über dich? Welche Geschichte schicken sie in die Welt?

Oder noch konkreter: Wer serviert in deinem Zug den Kaffee – ein Fahrkartenkontrolleur oder George Clooney?

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Beitragsbilder: IMAGO / Zoonar; Gerlinde Mörth