Die Psychologie der Wiederholung: Warum wir lieben, was wir kennen. Und was Ihr Marketing von einem Ohrwurm lernen kann

Warum wird ein durchschnittlicher Song zum Welthit, während musikalische Meisterwerke oft in der Versenkung verschwinden? Die Antwort liegt nicht in den Noten, sondern in unserem Gehirn. Die Wissenschaft nennt es den »Mere-Exposure-Effekt«. Für Unternehmer und Marketing-Verantwortliche ist dieses psychologische Prinzip die vielleicht wichtigste, aber am meisten unterschätzte Währung im Kampf um Marktanteile.

 

Der Klang des Vertrauens.
Eine Marketing-Kolumne von Robert Welti

Es ist ein Phänomen, das wir alle kennen: Wir hören ein neues Lied im Radio. Die erste Reaktion ist oft Gleichgültigkeit, vielleicht sogar leichte Ablehnung. »Zu simpel« denken wir, oder „»Nicht mein Stil«. Doch der Radiosender spielt den Titel weiter. Morgens beim Kaffee, im Auto auf dem Weg zur Arbeit, im Supermarkt. Und plötzlich, nach dem zehnten oder zwanzigsten Mal, geschieht etwas im Gehirn. Der Fuß beginnt zu wippen. Wir summen den Refrain mit. Aus Ablehnung wurde Akzeptanz, aus Akzeptanz wurde Sympathie.

Wir glauben gerne, dass wir uns rational für Qualität entscheiden. Doch im Marketing wie in der Musik gilt oft: Vertrautheit schlägt Qualität. Wer dieses Prinzip versteht, hält den Schlüssel zu langfristigem Kundenvertrauen in der Hand.

Warum das Gehirn faul ist (und das gut so ist)

Um zu verstehen, warum Wiederholung so mächtig ist, können wir einen Blick in die Forschung des Sozialpsychologen Robert Zajonc werfen. In den 1960er Jahren führte er Experimente durch, die unser Verständnis von Präferenzbildung revolutionierten. Er zeigte Probanden willkürliche Formen und chinesische Schriftzeichen, die für die westlichen Teilnehmer keinerlei Bedeutung hatten.

Das Ergebnis war eindeutig: Jene Zeichen, die den Probanden häufiger gezeigt wurden, wurden anschließend als »positiver«, »schöner« und »vertrauenswürdiger« bewertet als jene, die sie nur einmal sahen. Zajonc nannte dies den Mere-Exposure-Effekt (Effekt der bloßen Darbietung).

Die neurologische Erklärung dafür ist die sogenannte kognitive Leichtigkeit (Processing Fluency). Unser Gehirn ist ein Energiesparmodell. Ein neuer Reiz, sei es eine unbekannte Marke oder eine komplexe neue Melodie, erfordert hohe Rechenleistung. Das Gehirn muss analysieren: »Ist das gefährlich? Was bedeutet das?«

Ein bekannter Reiz hingegen läuft fast widerstandslos durch die neuronalen Bahnen. »Kenne ich schon, ist sicher«, meldet das Gehirn. Diese Verarbeitungsmühelosigkeit erzeugt ein subtiles positives Gefühl, das wir fälschlicherweise als Zuneigung zum Objekt interpretieren. Wir lieben es nicht, weil es gut ist. Wir lieben es, weil es einfach zu verarbeiten ist.

Wie Nivea die Farbe Blau besitzt

Ein perfektes Beispiel für die Anwendung dieses Prinzips im großen Stil ist die Marke Nivea.

Betrachten wir das Marketing des Hamburger Beiersdorf-Konzerns nüchtern, so ist es vor allem eines: langweilig. Und genau das ist das Geheimnis des Erfolgs. Seit 1925 ist die blaue Dose mit dem weißen Schriftzug das zentrale visuelle Element. Nivea widersteht seit fast einem Jahrhundert dem Drang, sich radikal neu zu erfinden.

Während andere Kosmetikmarken ihre Designs alle paar Jahre dem Zeitgeist anpassen, setzt Nivea auf radikale Konsistenz. Das Nivea-Blau (Pantone 280 C) ist so tief in unserem kollektiven Gedächtnis verankert, dass wir die Marke erkennen, ohne den Namen lesen zu müssen.

Nivea komponiert keine neuen Symphonien. Sie spielen seit Jahrzehnten denselben, vertrauten Grundton. Das Ergebnis ist ein Urvertrauen der Konsumenten. Wenn wir vor dem Regal stehen und von der Auswahl überfordert sind, greift unser Gehirn nach der kognitiven Leichtigkeit: nach der blauen Dose. Nivea hat den Mere-Exposure-Effekt genutzt, um aus einem Produkt ein Stück kulturelle Identität zu formen.

Vom Lärm zur Melodie

Was bedeutet das für Experten, Berater und mittelständische Unternehmen?

Viele tappen in die »Kreativitäts-Falle«. Sie verwechseln Marketing mit Unterhaltung. Sie glauben, sie müssten ihre Kunden jede Woche mit völlig neuen Botschaften, neuen Designs und neuen Angeboten überraschen. Sie fürchten, ihre Zielgruppe zu langweilen, wenn sie sich wiederholen.

Genau dieses Phänomen beobachte ich täglich in der Zusammenarbeit mit meinen Kunden aus dem Gesundheitswesen. Viele Therapeuten und Heilpraktiker scheuen die Wiederholung ihrer Botschaft, weil sie Angst haben, »marktschreierisch« oder aufdringlich zu wirken. Doch ich zeige ihnen in unseren Prozessen immer wieder, wie sich diese Wahrnehmung wandelt: Sobald sie begreifen, dass Patienten in der Beständigkeit keine Aufdringlichkeit sehen, sondern die emotionale Sicherheit und Kompetenz, die sie für ihre Genesung suchen, wird Marketing plötzlich leicht. Wiederholung schafft hier den sicheren Raum, den der Patient braucht.

Aus der Perspektive der Wahrnehmungspsychologie ist ständiger Wandel also kontraproduktiv. Wenn Sie Ihre Botschaft (Ihren »Sound«) ständig ändern, verhindern Sie den Mere-Exposure-Effekt. Sie zwingen das Gehirn Ihrer Kunden jedes Mal wieder zu anstrengender Neuanalyse.

Erfolgreiches Marketing braucht die Disziplin eines Radiosenders

Die Heavy Rotation: Haben Sie keine Angst vor der Wiederholung Ihrer Kernbotschaft. Was für Sie wie eine kaputte Schallplatte klingt, ist für Ihren Kunden, der nur einen Bruchteil Ihrer Kommunikation wahrnimmt, gerade erst der Beginn des Wiedererkennens.

Der visuelle Grundton: Entscheiden Sie sich für eine Design-Sprache und bleiben Sie dabei. Wechseln Sie Ihre Farben und Schriften nicht, nur weil Sie sie nicht mehr sehen können. Nivea ändert das Blau nicht. Coca-Cola ändert das Rot nicht. Ändern Sie Ihren Klang nicht.

Konsistenz vor Intensität: Ein einziger viraler Hit (ein intensiver Marketing-Stunt) bringt kurzfristige Aufmerksamkeit. Aber erst der regelmäßige Rhythmus, z. B. der wöchentliche Newsletter oder der tägliche Impuls, baut das neuronale Netzwerk des Vertrauens auf.

Vertrauen ist am Ende nichts anderes als ein Lied, das wir oft genug gehört haben, um es mitsingen zu können. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Kunden Ihre Melodie lernen können.

 

Der Autor: Robert Welti ist Top-Experte für digitales Marketing. Mit seiner Plattform Dein Gesundheitsbusiness ist er seit Jahren als Business Coach und Webdesigner für Heilpraktiker und Therapeuten aus dem alternativen Gesundheitsbereich tätig und hilft bei Sichtbarkeit und Kundengewinnung.

 

 

Beitragsbild: Robert Welti / IMAGO: bonn-sequenz