So funktioniert erfolgreiche PR

Interview mit David Rölleke über PR
Von Michael Jagersbacher

 

Lieber David, du selbst bist ja kaum bekannt, doch deinen Kunden ermöglichst du Sichtbarkeit auf den großen Pr-Bühnen Deutschlands. Wen zählst du da zu deinen Kunden?
Also ich habe sowohl namhafte Klienten unter Vertrag als auch solche, die sich erst einen Namen machen wollen. Von mir werden aber nur Menschen unterstützt, deren Werte ich auch vertrete. Die frischgebackene Autorin, Monika Sieberichs, beispielsweise habe ich in die Bild gebracht und ihr Buch: „Krisen?Geil!“ landete sofort in den Bestseller-Charts. Weitere Fernsehauftritte folgen nun.

Aktuell hat mich ein millionenschwerer Business-Investor und Multi-Unternehmer, dessen Buch in Kürze erscheint, hat mich ebenfalls mit der PR zu seinem Buch beauftragt. Über ihn wurde, dank meiner PR-Arbeit, vor Kurzem bundesweit berichtet.

 

Das heißt, wenn ich ein Buch bekannt machen möchte, kann ich mich an dich wenden?
Genau so ist das. Ich habe, wie sonst kaum jemand, ein Gespür dafür, was die Medien brauchen. Außergewöhnliche Geschichten und bekannte Namen helfen natürlich. Doch, wie wir bei Mo gesehen haben, ist dies gar nicht immer wichtig. In Wirklichkeit reizt es mich natürlich auch, aus einer noch relativ unbekannten Person, eine bundesweit bekannte Person zu machen. Das ist einer meiner zentralen Antriebe in der Umsetzung meiner Pr-Arbeit.

 

Wie kann sich ein Laie PR-Arbeit vorstellen?
Um es kurz zu machen, es ist harte Arbeit und das sage ich nicht nur, weil ich damit mein Einkommen bestreite. Im Endeffekt bin ich Verkäufer. Ich muss es schaffen, das jeweilige Fachwissen, das Buch oder die Persönlichkeit des Autors den Redaktionen schmackhaft macht. Dabei geht es nicht primär darum, was wir als „anpreisende“ Partei möchten, sondern ich muss mich immer in die Rolle der Redaktionen versetzen und die beschäftigt nur eine einzige Frage: Was ist der Mehrwert für meine Leser, beziehungsweise meine Zuschauer?

Das Ganze muss darüber hinaus noch auf sehr hohem Niveau kommuniziert werden, um die Wertigkeit zu untermauern. Im Endeffekt kann ich das Buch, den Menschen oder das Fachwissen in den Vordergrund rücken, sehr oft auch eine Kombination aus allen drei Ebenen. Nichts anderes ist PR-Arbeit.

 

Hast du es eigentlich öfter mit Autoren zu tun, die ihr Buch promoten möchten?
Seit geraumer Zeit nimmt das Interesse, ein eigenes Buch zu schreiben und dann selbstverständlich in den Medien zu platzieren, enorm zu. Früher hatte ich vielleicht ein bis zweimal monatlich damit zu tun. Mittlerweile habe ich beinahe täglich damit Kontakt. Dazu muss man sagen, dass ich bereits seit über vier Jahren in der Buch-PR tätig bin und mir ein dementsprechendes Netzwerk aus Verlagen und Autoren aufgebaut habe, die wiederum auf mich und meine Expertise bauen. Der Speaker-Bereich ist auch einer, der sehr viele Bücher schreibt und auch dorthin habe ich sehr gute Kontakte. Gute Leistung, was bei mir einfach heißt, dass das jeweilige Buch passend in den Medien platziert wird, spricht sich einfach herum, deshalb werde ich grundsätzlich nur mehr weiterempfohlen und muss selbst keine Akquise mehr machen.

Es hat sich nämlich in der Verlags- und Buchbranche bereits herumgesprochen, dass es nicht mehr ausreicht, ein qualitativ hochwertiges Werk abzuliefern, sondern es darüber hinaus noch den einen oder anderen medialen „Schups“ benötigt, um dementsprechende Verkaufszahlen zu erreichen.

 

Nimmt ein Buch einen besonderen Stellenwert in der PR-Arbeit ein? Ist es leichter, Menschen mit einem Sachbuch zu promoten?
Tja, zuerst einmal muss ich das Buch lesen. Dann lerne ich meistens die Menschen „dahinter“ kennen. Wenn ich den Inhalt „unterschreiben“ kann und ich mit der Person auch klarkomme, dann übernehme ich auch den Auftrag. Ich würde nie ein Buch promoten, bei dem ich ein schlechtes Gefühl hätte oder es nicht meinen Ansichten entspricht.

Ein Sachbuch hat halt das Problem, dass es meistens nur für die sogenannten „Sachmedien“ von Interesse ist. Mich als PR-Experten interessiert jedoch die große Reichweite. Deshalb sind vor allem solche Sachbücher interessant, aus denen man ein Massenthema ableiten kann. Dann werden diese Bücher sehr interessant für die richtig großen Medien. Auch das ist eine wichtige Aufgabe in meiner Arbeit und sollte auch wirklich nur wahren PR-Experten überlassen werden, die wissen, wie der Medien-Markt „tickt“. Andernfalls könnte die selbst erdachte Strategie schnell scheitern.

Insgesamt muss festgehalten werden, dass Sachbücher oftmals wirklich schwierig zu vermarkten sind, weil sie, aufgrund der jeweiligen Positionierung, nur für einen sehr kleinen Teil der Gesellschaft geschrieben sind. Biografien oder Romane sind da wesentlich leichter auf dem Markt zu platzieren. Dennoch liebe ich diese Herausforderung, weshalb ich gerne Sachbücher promote.

 

Weshalb sollten Autoren auf die Hilfe von PR-Experten zurückgreifen?
Mit einem Satz: „Damit Sie das Buch auch verkaufen!“. Das hört sich jetzt vielleicht ziemlich ernüchternd an, doch Autoren haben eben den Traum, ein Buch zu schreiben. Man muss sich das einmal vorstellen – da schreibt und plant man vielleicht ein Jahr und länger an dem Werk und dann kommt der große Tag. Der Tag der Veröffentlichung. Wenn es dann nicht in den Medien ist, strampelt man sich für ein paar hundert Exemplare extrem ab und es kommt trotzdem nix bei rum. Viele Autoren glauben noch immer, dass sich Qualität allein durchsetzt. Das stimmt jedoch nicht. Auch, wenn Ihr Buch vielleicht eines der besten Bücher zum Thema Resilienz ist, es jedoch nicht bekannt ist, wird es keine Käufer finden.

Wenn es jedoch von Tag eins weg, Thema in den Medien ist, dann kann man mit Buchverkäufen rechnen. Logisch, es wird einem breiten Publikum schmackhaft gemacht. Deshalb sollte man, am Besten schon in der Schreib- und Planungsphase eines Buches Kontakt zu einem Spezialisten im PR-Bereich aufnehmen. Dieser ist sogar noch relativ kostengünstig, wenn man sich die Kostenblöcke eines Buches ansieht. Hier zu sparen wäre fatal. Es werden jedes Jahr hunderttausende von Büchern auf den Markt gebracht – wenn niemand darüber berichtet und niemand dafür Werbung macht, dann liest es am Ende des Tages auch niemand.

 

Ist es möglich, als Sachbuchautor selbst erfolgreiche PR zu betreiben?
Das kommt ganz auf den Autor an. Wenn dieser natürlich ein PR-Spezialist ist, dann kann er das logischerweise schon selbst machen. Ich glaube jedoch, dass sich an diesem Punkt viele überschätzen oder eben die Verantwortung auf den Verlag übertragen.

Es ist doch wie bei der Diagnose einer Krankheit: Natürlich kann ich selbst eine Krankheit diagnostizieren, aber sicherer bin ich einfach, wenn ich einen ausgewiesenen Spezialisten aufsuche. Die Chancen stehen einfach besser, dass dort die richtige Form der Krankheit erkannt wird.

Ähnlich verhält es sich bei einem Buch. Mit der passenden Strategie können die Verkäufe durch die Decke gehen. Der Spezialist hat die Aufgabe, diese zu finden. Es geht auch nicht immer um das ganze Buch. Oft reicht eine Geschichte als Aufhänger, um das Buch passend in den richtigen Medien zu platzieren. Dazu braucht der PR-Experte Erfahrung, Fingerspitzengefühl und ein exzellentes Netzwerk.

 

Welche Medien eignen sich gut für eine Buch-PR?
Massenmedien und natürlich TV. Die Bild-Zeitung, mit der ich sehr viele Projekte umsetze, wird deutschlandweit vertrieben und gelesen. Dort einen Artikel zu bekommen verschafft einfach einen gewissen Bekanntheitsgrad.

Beim TV gibt es noch längere Vorlaufzeiten, die müssen ebenfalls mitkalkuliert werden. Da kann man nicht einfach spontan anrufen oder vorbeikommen. Planen Sie zumindest sechs Wochen Vorlaufzeit ein.

Als TV-Sendungen für das eigene Buch eignen sich verschiedene Formate, wie „Guten Morgen, Deutschland“, „Sat1-Frühstücksfernsehen“ und viele mehr. Es hängt eben wirklich vom Thema und der anvisierten Zielgruppe ab.

 

Welche Themen eignen sich gut, um Bücher und ihre Autoren bekannt zu machen?
Je „breiter“ ein Thema ist, desto leichter ist die PR-Strategie zu entwickeln. Gesundheit, Glück, Erfolg, das interessiert die Masse an Menschen. Dies ist auch der Grund, weshalb sie relativ „leicht“ in den Medien platziert werden können, weil der Mehrwert für die Leser und Zuseher leicht abzuleiten ist. Wer will schon nicht glücklich, erfolgreich und gesund sein?

Nischenbücher wiederum, sind schon weitaus schwieriger an den Medienmann und die Medienfrau zu bringen. Was nicht heißt, dass es nicht möglich ist. Vielleicht eignet sich eine Strategie oder eine spezielle Geschichte dazu, den Aufhänger für die Massenmedien zu mimen.

Wenn Sie allerdings ein Buch über Knöpfe schreiben, dann müssen wir schon überlegen, ob es irgendein Format gibt, welches für das Buch passt. Wie gesagt, wesentlich schwieriger als ein Massenthema, aber nicht unmöglich. Hängt eben auch wirklich davon ab, wen man erreichen will als Autor.

 

Worauf sollten Autoren deiner Meinung nach achten, um in den Medien präsent sein zu können?
Sie sollten von Anfang an überlegen, also schon in der Planungsphase ihres Buches, wen das Buch überhaupt ansprechen soll. Viel zu viele Autoren gehen eher von sich und ihren eigenen Bedürfnissen aus. Ich denke, das ist ein grober Fehler. Vielleicht schreibt man so völlig an der potentiellen Zielgruppe „vorbei“. Der Mehrwert für die Leser darf unter keinen Umständen aus den Augen verloren werden. Andernfalls kann auch die PR nicht ihre volle Kraft entfalten.

Weiters sollte man sich überlegen, welches Medium von dieser Zielgruppe bevorzugt konsumiert wird. Wenn also der Inhalt und die Ausrichtung des Buches den Geschmack der anvisierten Zielgruppe zu 100 Prozent trifft, dann kann der mediale „Hype“ einen Rieseneinfluss auf die Verkaufszahlen haben.

Das alleine reicht nicht. Selbstverständlich muss man auch einen Zeitablauf im Kopf haben. Wenn das eigene Buch im September erscheint, dann muss ich spätestens zwei Monate vorher meinen PR-Plan geschmiedet haben. PR-Arbeit braucht einen zeitlichen Puffer. Schließlich muss ich, als PR-Berater, Redaktionsvorgespräche führen, was etwas Vorlaufzeit benötigt. Da merke ich schon, wie kommt das Buch an und müssen wir eventuelle bei der Strategie etwas ändern.

Meistens hole ich mir einen exklusiven Medienpartner ins PR-Boot. Dafür eignen sich natürlich Zeitungen mit einem hohen Verbreitungsgrad wie die Bild. Um dort reinzukommen, müssen oftmals Exklusivrechte vergeben werden. Dann muss man sich überlegen, wer der nächste Gesprächspartner sein kann. Es darf einfach nichts dem Zufall überlassen werden.

An dem Tag, an dem das Buch erscheint, muss die gesamte PR-Vorarbeit bereits geleistet sein, um eine mediale Durchschlagskraft erzeugen zu können.

 

Wann sollte ich mit der Buch-PR beginnen?
Im Kopf circa drei Monate vor der Buchveröffentlichung. Ich habe ja schon skizziert, dass es einfach Zeit benötigt, einen Plan zu schmieden und diesen dann Schritt für Schritt umzusetzen. Die Vorlaufzeiten verschiedener Medien tun ihr Übriges.

Wenn man mich fragen würde, was die optimale Dauer einer PR-Beauftragung ist, würde ich sechs Monate sagen. Drei Monate für die Strategieentwicklung und die Vorgespräche und drei Monate, um das Buch dann weiter im medialen Gespräch zu halten.

 

Woran erkenne ich einen guten PR-Manager?
Man kann sich einerseits Referenzen holen. Bei mir im Speziellen könnte man mit Autoren reden, deren Bücher ich schon vermarktet habe.

Über die letzten zehn Bücher, die ich begleitet habe, gab es nachweislich bundesweite Berichterstattungen. Dies ist beispielsweise relativ leicht herauszufinden.
Im persönlichen Gespräch würde ich folgende Fragen stellen:

• Was ist denn deine Taktik? Was ist dein Plan, das Buch bekannt zu machen?
• Welche Medien kannst du eigentlich bedienen?
• Welche Redaktionskontakte hast du und wie gut sind sie?

Am Ende entscheidet wahrscheinlich das Bauchgefühl. Gleichen Sie einfach Ihr Gefühl ab mit den „Hard Facts“ und Sie werden zu einer guten Entscheidung kommen.

 

Wie teuer ist eine Buch-PR?
Sie ist grundsätzlich günstig. Sie bewegt sich in einem Rahmen von 1000 bis 2000 Euro pro Monat. Wenn Sie nun eine Expertise aufbauen möchten in einem gewissen Bereich, dann können Sie dies relativ kostengünstig umsetzen. Natürlich sind 6000 Euro für sechs Monate Begleitung viel Geld, doch es wäre doch schade, wenn genau aufgrund dieses nicht investierten Geldes Ihre Bekanntheit leiden würde.

 

Ist PR nicht eigentlich Aufgabe des Verlages?
Im Prinzip haben alle großen Verlage eine eigene PR-Agentur. Sie müssen sich jedoch vorstellen, dass diese großen Verlage mehrere hundert Bücher jedes Jahr auf den Markt bringen. Deshalb leidet logischerweise die Individualität der Vermarktung und natürlich auch der Zeitaufwand pro Buch. Wenn Sie hunderte Bücher „pushen“ müssen in einem gewissen Zeitraum, dann kann auf eine individuelle Strategieausarbeitung keine Rücksicht genommen werden und es wird eben nach „Schema F“ gearbeitet.

Klüger ist es daher, sich selbst um einen Vermarktungsspezialisten zu kümmern, der ausschließlich für Sie zuständig ist und mit dem Sie eine Vertrauensbasis haben. Durch einen persönlichen PR-Agenten ist es wesentlich wahrscheinlicher, dass Sie den Bekanntheitsgrad erreichen, den Sie sich vorstellen.

 

Bild: privat