Erfolgsrezept Multi-Branding: So geht’s

Immer mehr Unternehmen entdecken die sogenannte Multi Branding Strategy für sich, um breiter aufgestellt zu sein. Doch was bedeutet dies eigentlich und worauf müssen Firmen bei der Umsetzung achten?

Ein Unternehmen – mehrere Marken

Multi Branding Strategy lässt sich auf Deutsch mit „Mehrmarkenstrategie“ übersetzen. Große Konzerne machen es schon länger vor. Die schwedische Kleidungsmarke Hennis & Mauritz ist beispielsweise vor allem für ihre günstige Alltagsmode bekannt und mit rund 400 H&M-Filialen alleine in Deutschland präsent. Nur wenige wissen, dass beispielsweise auch die höherwertigen Modeketten COS und &Other Stories ebenfalls zu H&M gehören und sich an ältere Frauen mit gehobenen Ansprüchen wenden. In diesem Herbst bringen die Schweden mit Arket eine weitere Marke an den Start. So sind sie breit aufgestellt und erreichen große Teile der deutschen Käuferschaft.

Ähnliche Konzepte verfolgen auch immer mehr Onlinehändler. Die AUSPUFFCOM GmbH betreibt beispielsweise mehrere hochspezialisierte Seiten wie bremsen.com speziell für Bremsen, auspuff.com für Auspuffanlagen und die eher allgemein gehaltene Seite kfzteile.com. Diese spricht allgemeine Autofans an, während die spezialisierten Seiten den Eindruck wecken, es mit echten Experten im Bereich Bremsen beziehungsweise Auspuffanlagen zu tun zu haben. Die einzelnen Portale lassen sich dann auch marketingtechnisch gezielt bewerben, was zum Beispiel bei der Suchmaschinenoptimierung eine große Rolle spielt. Ein Autobastler, der nach bestimmten Bremsen sucht, klickt eher auf einen Link zu einem spezialisierten Fachhändler als auf einen Link zu einem Online-Warenhaus wie amazon.

Worauf ist beim Multi-Branding zu achten?

Ein häufiger Fehler ist eine mangelnde Abgrenzung zwischen den einzelnen Marken. In den genannten Beispielen sind die Billigmode von H&M und die hochwertige Mode von COS klar voneinander abgegrenzt. Auch Bremsen und Auspuffanlagen sind zwei klar voneinander getrennte Bereiche. Sind Abgrenzungen dagegen schwammig, zum Beispiel wenn ein Onlineshop verschiedene Brands im Bereich Wellness und gesunde Ernährung einführt und bei beiden Brands bestimmte Superfoods vertreibt, kann es schnell zu einer Kannibalisierung führen.

Wer eine Multi Brand Strategy verfolgt, sollte bereits im Business Plan klar festlegen, welche verschiedenen Brands, oder Online-Portale, parallel zueinander laufen sollen und wie sich diese voneinander unterscheiden. Populäre Superfoods oder Ernährungstrends wie vegan oder Clean Eating sollten dann gezielt dem Bereich gesunde Ernährung zugeordnet werden. Unter der Wellness-Marke wären dann nur Pflegeprodukte und ähnliches zu finden.

Weiterhin ist es ratsam, eine Multi Branding Strategy langfristig zu planen. Am Anfang können beispielsweise nur zwei Marken eingeführt werden. Ist die Selbständigkeit erfolgreich etabliert, kann die Produktpalette nach und nach um weitere Marken ergänzt werden.

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