Vom Unternehmen zur Marke: Mit einer geschärften Corporate Identity und dem richtigen Branding

Die aktuelle Krise katapultiert die Digitalisierung auf das nächste Level. Die Läden müssen schließen, die Menschen sollen zuhause bleiben, das soziale Leben wird auf ein Minimum reduziert. Das Treffen an der frischen Luft, gemeinsame sportliche Aktivitäten oder andere Unternehmungen in Gruppen sind seit einer gefühlten Ewigkeit stark eingeschränkt und haben eine unaufhaltsame Bewegung zur Folge: Die „Flucht“ ins Internet. Die Nutzung von sozialen Netzwerken und Streaming-Plattformen hat neue Höchstwerte erreicht, berichtete die Frankfurter Allgemeine Zeitung. Die Menschen sind genervt und suchen Zuflucht, Ablenkung oder wollen ganz einfach das soziale Leben in irgendeiner Form so gut wie möglich aufrecht erhalten, denn der Mensch ist und bleibt ein soziales Lebewesen.

Einige Firmen haben diesen Trend, oder besser gesagt diese regelrechte Überflutung an Online-Nutzern, früh erkannt und für sich genutzt, indem sie sich online gut aufgestellt und positioniert haben. Ein großer Vorteil, denn durch diese frühzeitige Umsetzung von gezielten Online Marketingmaßnahmen konnten sich genau diese Unternehmen den entscheidenden zeitlichen Wettbewerbsvorteil sichern. Geplante und gut durchdachte Strategien, um den neuen potenziellen Kunden oder Interessenten für sich zu gewinnen, haben sich bezahlt gemacht und mit einem großen Zuwachs an Bekanntheit durch das Potenzial der „Online-Viralität“ zur eigenen Branchenetablierung beigetragen.

Oftmals wird dabei jedoch ein entscheidender Marketinggrundsatz vergessen: Neukundengewinnung kostet Geld, Bestandskunden bringen Geld. Das ist relativ simpel zu erklären. Bestandskunden achten nicht mehr auf den ein oder anderen Euro, den sie für ein bereits vertrautes Produkt oder Dienstleistung mehr ausgeben. Neukunden hingegen kommen grundsätzlich immer mit der Erwartungshaltung „so günstig wie möglich und trotzdem das bestmögliche Ergebnis“. Sie vergleichen den Markt und sind teilweise abgeschreckt, wenn eine Firma höhere Preise verlangt.

Das Vertrauen von Bestandskunden wurde bereits gewonnen. Sie sind also mit den Preisen und der Qualität der Firma zufrieden. Um Neukunden zum einen auf sich aufmerksam zu machen und zum anderen von dem Produkt oder der Dienstleistung zu überzeugen, bedarf es einer Reihe an Kosten, die häufig nicht im richtigen Verhältnis zum Ergebnis stehen. Zahlreiche Unternehmen investieren große Summen an Finanz-und Personalressourcen für Online- und Offline-Werbung, Sonderaktionen oder andere teure Marketingmaßnahmen, die Neukunden generieren sollen. Hinzu kommen weitere Zeit- und Managementaufwendungen, die ebenfalls gut messbar zu einer Gewinnschmälerung des Unternehmens führen. Im direkten Vergleich wird für Bestandskunden nur ein Bruchteil dieses Aufwands betrieben. Trotzdem ist die Zufriedenheit hoch und die Gewinnmarge deutlich lukrativer.

Es stellt sich also folgende Frage: Was für eine (am besten möglichst profitable) Herangehensweise muss man wählen, um das richtige Gleichgewicht zwischen Neu- und Bestandskunden herzustellen? Die Antwort heißt Branding. Branding kann als ein spannendes Marketinginstrument in der perfekten Symbiose mit Online-Marketing wahre Wunder bewirken. Seit einigen Jahren nutzen etablierte Firmen wie zum Beispiel Amazon, Apple, CocaCola oder Starbucks diese Kombination als eine planbare Strategie, um gezielt und profitabel Neu- und Bestandskunden an die eigene Firma zu binden. Besonders interessant ist, dass sich das Ganze völlig individuell an die eigene Firmenphilosophie und Vision anpassen lässt.

Was genau versteht man unter dem Begriff Branding?

Branding umfasst das Etablieren einer Marke durch gezielte Werbung. Die Intention liegt darin, bestimmte Botschaften, Gegenstände oder Zeichen mit dem Produkt und der Marke zu verknüpfen. Erfolgreich ist das Branding immer dann, wenn der Kunde einen emotionalen und positiven Bezug zum Produkt entwickelt, beispielsweise durch Gewöhnung an oder Identifikation mit der Marke.

Das Ziel des Brandings besteht darin, dass sich die Marke und ihr Image beim Kunden „einbrennen“. In diesem Fall spricht man auch von „Brandmarking“ oder dem Corporate Branding. Die oben genannten Global Player sind gute Beispiele für gelungenes Corporate Branding, denn bei diesen Unternehmen geht es nicht nur darum, einem Produkt ein Image zu verleihen, sondern eine Marke zu entwickeln, die das gesamte Unternehmen umfasst. Mit der geschaffenen Wahrnehmung der Marke sollen sich sowohl die Kunden als auch die Mitarbeiter und Anteilseigner des Unternehmens identifizieren können.

Marken können irritieren, orientieren oder gar begeistern. Die richtigen Online-Branding-Maßnahmen machen eine Marke wertvoll und unverwechselbar. Je stärker die eigene Marke wird, desto weniger Preisdruck hat das Unternehmen gegenüber dem Wettbewerb. Das beste Beispiel dafür ist Apple: ein Unternehmen, dessen Markenwahrnehmung und generelles Brand Image in den letzten Jahren so stark angestiegen ist, dass zahlreiche Kunden mittlerweile jeden Produktpreis bezahlen. Diese Menschen kaufen inzwischen aus reiner Überzeugung und Zufriedenheit. Sie können und wollen sich mit dem Image und der Philosophie der Marke Apple identifizieren. In diesem Fall kann man teilweise sogar von Fans sprechen, die immer die neusten Produkten haben wollen und auch kaufen. Das gleiche Phänomen lässt sich sehr gut bei Luxusmode-Unternehmen wie Louis Vuitton, Gucci oder Prada beobachten. Diese Firmen werden in der breiten Masse viel mehr als Luxusmarke oder Premium Brand angesehen als ein global tätiges Unternehmen.

Weitere Vorteile des Brandings

1. Branding schafft Vertrauen
   Kunden sollten im Zusammenhang mit der Marke immer ein gutes Gefühl verspüren. Authentizität, Kompetenz und Transparenz sind die Schlüssel für eine enge und starke Kundenbeziehung, die es jedem Unternehmen ermöglicht, sich mit einem hohen Wiedererkennungswert stabil in der jeweiligen Branche zu etablieren. Mithilfe dieser positiven Marken-Loyalität wird ein späteres Up-Selling oder auch Cross-Selling deutlich einfacher und effektiver.
2. Branding motiviert Mitarbeiter
   Angefangen bei den Gründern und Geschäftsführern über diverse Firmenabteilungen bis hin zu den Auszubildenden sollten alle im Team eines gemeinsam haben: Die Marke mit Stolz zu repräsentieren. Nicht nur der Einfluss auf den Kunden, sondern auch im Unternehmen selbst ist nicht zu unterschätzen. Gutes Personal, das motiviert und diszipliniert arbeitet, ist unbezahlbar. Das Ziel sollte darin liegen, das eigene Team für die Firmenphilosophie und die Vision so zu begeistern, dass der Output möglichst hoch und effektiv ist. Einzelnen Persönlichkeiten innerhalb der Firma Verantwortung abzugeben, Vertrauen und die richtige Wertschätzung zu schenken, macht sich langfristig belohnt. Auch Neuankömmlinge und gutes freies Personal sehnen sich nach diesen Werten, die eine starke Marke verkörpern sollte. Dieses unverkennbar positive Image schafft Eindruck und lässt das Unternehmen intern, aber auch nach außen hin, spürbar attraktiver und wertiger wirken.
3. Branding bringt mehr Reichweite und dadurch Umsatzsteigerungen
   Gut konzipiertes Branding führt vor allem in der aktuellen Zeit zu deutlich mehr Impressionen. Gerade in diesen Zeiten tummeln sich so viele Menschen wie noch nie im Internet. Wer jetzt mit einer hochwertigen Webseite und attraktiven Social-Media-Kanälen aufgestellt ist, hat einen klaren Wettbewerbsvorteil und erzielt deutlich mehr Reichweite als die Konkurrenz. Wichtig dabei ist der rote Faden, der sich durch die gesamte Online-Präsenz ziehen sollte. Das Erzielen von hohen Impressionszahlen und einer gesteigerten Reichweite führt mit einer guten Markenbotschaft zwangsläufig zu Umsatzsteigerungen.

Wie geht man am besten vor beim Aufstellen von gutem Branding?

Es beginnt mit Storytelling: Welche Geschichte steckt hinter den Gründern und dem Unternehmen? Es geht auch um das Beantworten des „Why?“. Welche Probleme werden gelöst und worin genau steckt der Mehrwert für den Kunden? Und dann: Wie kann man diese Antworten möglichst simpel und gut verständlich kommunizieren? Jeder Kommunikationskanal nach außen hin sollte individuell betrachtet werden und mit dem richtigen Maß an Text, Video, Bild und Audio abgestimmt sein. Es geht darum, sich und der eigenen Marke stets treu zu bleiben und den gesamten Auftritt unverwechselbar zu machen. Dem Kunden soll ein einzigartiges Erlebnis bereitet werden, denn glückliche Kunden katapultieren die Wahrnehmung gegenüber noch fremden, potenziellen Neukunden in positive Regionen. Dieser Einfluss, durch beispielsweise Mund-zu-Mund-Propaganda oder positive Kundenbewertungen, ist nahezu unschlagbar.

Um schlussendlich eine Art Monopolstellung im ausgewählten Themenbereich zu erreichen, muss von Anfang an eine konsequente Form der Markenwahrnehmung geschaffen werden. Ein klares Konzept mit einer einleuchtenden Botschaft, die im Vorfeld zielführend festgelegt worden ist, in Kombination mit authentischen und einheitlichen Darstellungen der Produkte oder Serviceleistungen führt zu einem individuellen und neuen Stil. Bei der aktuell herrschenden Reizüberflutung von „Werbung an jeder Ecke“ sehnen sich die Menschen nach etwas Neuem, nach qualitativ relevanten Inhalten, die zeitgemäß und zielgruppengerecht kommuniziert werden.

Zahlreiche Unternehmen setzen von Anfang an auf eine gute Online-Marketing-Performance, vernachlässigen jedoch dabei das Branding. Die besten Werbemaßnahmen verpulvern nur wertvolles Budget, wenn die Marke dahinter kein Vertrauen schafft. Gut durchdachtes Online Branding, oder auch Digital Branding, bildet die notwendige Markenkommunikation im Internet. Durch SEO & SEA, PR, Social Media und Content Marketing werden einerseits die Steigerung der Sichtbarkeit von Markeninhalten im Netz und andererseits eine erhöhte Brand Awareness erreicht. Dies ermöglicht im Umkehrschluss ein individualisiertes Markenerlebnis und erhöht die Menge an Customer Touchpoints, also Kontaktpunkte mit dem Kunden.

Die aktuell mit Abstand beste Form, Customer Touchpoints zu erzielen, ist Social Media. Social Media bildet die bestmögliche Art der kontinuierlichen Kommunikation mit dem Kunden und stärkt dabei nicht nur die Unternehmensmarke, sondern gewährt dem Kunden gleichzeitig transparente Einblicke in die eigene Firma. Insbesondere bei neuen Start-ups oder frisch gegründeten Firmen empfiehlt es sich, über Social Media die Gründungsgeschichte zu dokumentieren. Gary Vaynerchuck, ein amerikanischer Multiunternehmer und Autor, hat diesen Prozess mit „document your journey“ betitelt. Das Zusammenspiel zwischen Branding und Social Media verleiht dem Unternehmen ein greifbares Gesicht und macht die Marke für den Kunden nahbar.

Wann immer es um das Thema Social Media geht, kommt man nicht um das Influencer-Marketing herum. Prominente Influencer bringen den Vorteil einer großen Reichweite mit sich. Jedoch ist diese meistens unspezifisch und breit gestreut, sodass die Conversions häufig zu wünschen übrig lassen. Micro-Influencer hingegen besitzen eine kleinere, dafür spezifischere Followerschaft, mit der man unter Umständen schon im direkten Vergleich eine bessere Conversion erzielen kann. Was sich insbesondere für jüngere und kleine Firmen oder Start-ups empfiehlt, sind sogenannte Corporate Influencer. Hierbei handelt es sich um Mitarbeiter, die vom Unternehmen gezielt als Influencer aufgebaut werden, um mit fachlicher Expertise maximal glaubwürdig die Marke zu vertreten. Das ist sehr effizient und sinnvoll für organischen Markenaufbau durch regelmäßige Posts, Stories und andere Beitragsarten, da dies aus den eigenen Reihen genauso gesteuert und produziert werden kann, wie es auch wirklich repräsentiert und wahrgenommen werden soll.

Dabei können mit besonderem Fokus auf einen bestimmten Bereich die Bekanntheit gesteigert, das Image verbessert und Anfragen oder Aufträge generiert werden. Mit dem angestiegenen Interesse an der eigenen Marke sollte auch die organische Suchmaschinenoptimierung vorgenommen werden, denn die Reputation einer Marke wird als Rankingkriterium seitens Google herangezogen. Google bewertet Inhalte nach Expertise, Autorität, Relevanz und Vertrauenswürdigkeit. Gutes Branding unterstützt diese Punkte und sorgt parallel dafür, dass die wichtigen Kennzahlen und Parameter von Google optimal gefüttert werden. Dazu zählen beispielsweise die Verweildauer und Wiederkehrquote auf den Online-Kanälen. Diese lassen sich natürlich durch einen hochwertigen Webauftritt positiv beeinflussen, der grundsätzlich immer die solide Basis jeder Online-Präsenz darstellen sollte.

Abschließend lässt sich sagen, dass in der heutigen Zeit der gesamte Online-Auftritt wichtiger denn je ist und dass Branding in Kombination mit gutem Online-Marketing den Weg zum Erfolg ebnet. Konkurrenten und Mitbewerber sind heute nur noch wenige Klicks entfernt. Genau deshalb muss der eigene Auftritt binnen weniger Sekunden überzeugen und den Besucher emotional abholen.

Die Unverwechselbarkeit und die dazugehörigen Alleinstellungsmerkmale sind immens bedeutend und helfen dabei, sich von der breiten Masse abzuheben. Marken, deren unverwechselbaren Werte von den Kunden gekannt und geschätzt werden, können durch diese gezielte Differenzierung Wettbewerbs- und Marktvorteile gewinnbringend für sich nutzen. Daraus abgeleitet lässt sich schlussfolgern, dass ein starker Webauftritt mit integriertem Branding und den richtigen Performance-Werbemaßnahmen aus der eigenen Firma eine dominante und etablierte Marke entwickeln kann.

Kurz zusammengefasst geht es beim Branding darum, klare Antworten auf die folgenden Fragen zu finden:

• Wie soll die eigene Marke von der Öffentlichkeit wahrgenommen werden?
• Was macht die eigene Marke so einzigartig?
• Wer genau ist die Zielgruppe?
• Welcher Aspekt oder Themenfokus soll gegenüber der Zielgruppe oder der Öffentlichkeit aktiv kommuniziert werden?
• Welche konkreten Visionen, Werte, Normen, Ziele und Interessen sollen über die eigene Marke kommuniziert werden?
• Verkörpern die Brand-Guides wie Logo, Farben, Texte etc. die angestrebte Mission?

Über die Autoren: Julian Witzel und Leonardo Lemos Rilk sind Geschäftsführer der Webdesign Agentur VIERLESS mit dem Fokus auf Branding. Sie haben es sich zur Aufgabe gemacht, maximales Potenzial aus dem Online-Auftritt von ausgewählten Unternehmen und Marken herauszuholen.