Bei den VMAs gewinnen nicht nur die Preisträger

Eigentlich werden bei den MTV Video Music Awards Musikvideos ausgezeichnet. Doch wer nur auf die Gewinnerliste schaut, übersieht einen wesentlichen Teil des Geschäfts. Die VMAs verteilen neben ihren Moonmen eine zweite Währung: Aufmerksamkeit. 8,43 Millionen Menschen sahen die diesjährige Show auf CBS und MTV – 51 Prozent mehr als im Vorjahr und so viele wie seit 2015 nicht mehr. In sozialen Netzwerken erzeugte die Veranstaltung nach Angaben des Senders weitere Millionen Interaktionen und Videoabrufe. Für Stars ist eine solche Bühne deshalb weit mehr als eine Preisverleihung. Sie kann Karriere bestätigen, eine öffentliche Marke erneuern oder überhaupt erst den Zugang zur nächsten Liga eröffnen.

Madonna zeigt, was Langlebigkeit wert ist

Die große Gewinnerin des Abends war Madonna.

Mit 68 Jahren gewann sie sieben VMAs, darunter Artist of the Year. Hinzu kamen Auszeichnungen für ihr Projekt »Confessions II« beziehungsweise dessen Filmumsetzung, unter anderem in den Kategorien Dance, Long Form Video, Album, Cinematography und Choreography.

Zugleich kehrte sie nach 23 Jahren erstmals wieder als Performerin auf die VMA-Bühne zurück. Ihr Auftritt zeigt, dass Erfolg in der Unterhaltungsindustrie nicht nur darin besteht, einmal den Zeitgeist zu treffen.

Madonna stand bereits bei den ersten VMAs 1984 auf der Bühne. Ihr damaliger Auftritt mit »Like a Virgin« gehört bis heute zu den bekanntesten Momenten der Preisverleihung. Mehr als vier Jahrzehnte später eröffnet sie dieselbe Show wieder – und der Abend erreicht während ihres Auftritts laut Nielsen zeitweise mehr als 15 Millionen Zuschauer.

Das ist eine besondere Form von Karrierekapital.

Bekanntheit kann altern. Eine starke öffentliche Identität kann dagegen über Jahrzehnte immer wieder neu aktiviert werden.

Taylor Swift erreicht 33 VMAs – und erweitert gleichzeitig ihre Rolle

Taylor Swift gewann mit »The Fate of Ophelia« Video of the Year und erhöhte ihre Zahl an MTV Video Music Awards auf insgesamt 33.

Damit überholte sie Beyoncé und ist nun die am häufigsten ausgezeichnete Künstlerin der VMA-Geschichte. Besonders hervorzuheben ist allerdings auch, wofür sie zusätzlich geehrt wurde.

Swift erhielt erstmals den neu geschaffenen Artist Director Honor und gewann außerdem für die Regie ihres Videos »Opalite«. Während der Veranstaltung feierte ihr neues Video »Patient Zero« Premiere. Damit erweitert sie ihre öffentliche Rolle über die Sängerin hinaus.

Musiker produzieren heute längst nicht mehr nur Songs. Sie entwickeln visuelle Welten, führen Regie, kontrollieren Inszenierungen, veröffentlichen Filme und bauen Marken auf, deren wirtschaftlicher Wert weit über einzelne Aufnahmen hinausreichen kann.

Die Auszeichnung als Artist Director macht diese Entwicklung sichtbar.

Erfolg bedeutet dann nicht nur, möglichst viele Produkte innerhalb einer Branche zu verkaufen. Er kann auch darin bestehen, immer größere Teile der eigenen Wertschöpfung und öffentlichen Erzählung selbst zu kontrollieren.

Und dann läuft Paris Hilton über den roten Teppich

Paris Hilton gewann an diesem Abend keinen Musikpreis.

Trotzdem stand sie auf dem roten Teppich und gehörte zum offiziellen Presenter-Aufgebot der VMAs. Ihr Auftritt war zugleich sorgfältig mit ihrer eigenen Vergangenheit verknüpft. Das silberne, kristallbesetzte Outfit erinnerte bewusst an das berühmte Kleid, das Hilton 2002 zu ihrem 21. Geburtstag trug und das später zu einem der bekanntesten Looks der Y2K-Ära wurde.

24 Jahre später funktioniert dasselbe Bild noch immer. Das ist keine musikalische Leistung und muss auch keine sein.

Paris Hilton ist ein Beispiel dafür, wie eine öffentliche Person ihre eigene Geschichte immer wieder als Teil ihrer Marke verwenden kann. Ein Bild aus der Vergangenheit wird zum neuen Medienereignis, Modezeitschriften berichten darüber, soziale Netzwerke verbreiten es weiter – und eine jahrzehntealte öffentliche Identität bleibt anschlussfähig.

Der rote Teppich erfüllt dabei eine wirtschaftlich interessante Funktion.

Er produziert nichts Greifbares. Aber er erzeugt Aufmerksamkeit – und Aufmerksamkeit lässt sich in der Unterhaltungs-, Mode- und Werbewirtschaft in Reichweite, Kooperationen, Markenwert und neue Geschäftsmöglichkeiten übersetzen.

Für andere beginnt die Karriere auf genau diesem Teppich

Wie groß dieser Effekt sein kann, zeigt Olandria Carthen. Noch vor wenigen Jahren arbeitete sie außerhalb des Showbusiness. 2025 wurde sie durch »Love Island USA« einem größeren Publikum bekannt. Dann kam ihr erster Auftritt bei den VMAs.

Carthen bezeichnete diesen roten Teppich später selbst als den entscheidenden Moment ihrer Modekarriere. Es sei ihr erster wirklicher großer Carpet gewesen und habe ihr bestätigt, dass sie in diesen Bereich gehöre.

Was danach folgte, lässt sich tatsächlich wie eine klassische Karriereverschiebung lesen. Sie lief bei der New York Fashion Week, erschien bei den Golden Globes, besuchte die Haute Couture Week in Paris und war im Umfeld von »Sports Illustrated Swimsuit« präsent. Auch bei den VMAs 2026 gehörte sie erneut zu den auffälligen Red-Carpet-Gästen.

Aus einer Kandidatin einer Reality-Show wurde damit schrittweise eine Person, die auch in einer anderen Branche relevant wurde. Nicht weil ihr bei den VMAs ein Preis verliehen wurde. Sondern weil die Veranstaltung ihr Sichtbarkeit vor Fotografen, Modemarken, Stylisten und einem weltweiten Publikum verschaffte.

Aufmerksamkeit allein reicht allerdings nicht

Das bedeutet nicht, dass jeder virale Auftritt automatisch eine Karriere erzeugt.

Öffentliche Aufmerksamkeit ist zunächst nur eine Ressource. Sie kann verpuffen. Vor allem das Reality-TV liefert dafür unzählige Beispiele: Menschen werden innerhalb weniger Wochen enorm bekannt und verschwinden ebenso schnell wieder aus der Öffentlichkeit.

Der Unterschied entsteht erst danach. Wer Aufmerksamkeit in eine neue Rolle, eine erkennbare Positionierung oder ein langfristiges Geschäftsmodell übersetzen kann, verlängert ihren Wert.

• Olandria Carthen hat ihren ersten großen Fashion-Moment genutzt, um weitere Modeauftritte aufzubauen.
• Paris Hilton kann nach mehr als zwei Jahrzehnten auf Bilder zurückgreifen, die bereits Teil der Popkultur geworden sind.
• Taylor Swift erweitert ihre Rolle von der Interpretin zur Regisseurin und visuellen Autorin.
• Madonna kann auf mehr als 40 Jahre Popgeschichte zurückgreifen und trotzdem erneut Artist of the Year werden.

Die Ausgangslagen könnten kaum unterschiedlicher sein.

Der Mechanismus ist ähnlich: Aufmerksamkeit wird nicht als Endpunkt behandelt, sondern als Ausgangskapital für den nächsten Schritt.

Auch die VMAs selbst leben von diesem Prinzip

Die Preisverleihung ist inzwischen selbst ein gutes Beispiel für die Ökonomie der Aufmerksamkeit.

Die Zeiten, in denen MTV allein durch Musikvideos den popkulturellen Takt bestimmen konnte, sind lange vorbei. Musik wird heute über Streamingdienste, TikTok, YouTube und soziale Netzwerke entdeckt und verbreitet. Trotzdem erzielten die VMAs 2026 ihre höchste Same-Day-Reichweite seit elf Jahren.

8,43 Millionen Zuschauer sahen die Show über CBS und MTV. Im Vorjahr waren es 5,60 Millionen gewesen. Hinzu kamen nach Angaben von Paramount 31,1 Millionen Interaktionen in sozialen Medien und 159 Millionen Videoaufrufe rund um die Veranstaltung.

Die hohe TV-Reichweite muss dabei eingeordnet werden: Der Großteil der Zuschauer kam über CBS, das allein 7,61 Millionen erreichte. Die VMAs profitieren damit auch davon, inzwischen weit über ihren traditionellen MTV-Sendeplatz hinaus ausgestrahlt zu werden.

Trotzdem zeigt das Ergebnis etwas Grundsätzliches. Selbst in einer fragmentierten Medienwelt können große Live-Ereignisse noch Aufmerksamkeit bündeln, die an normalen Tagen auf Hunderte Plattformen, Accounts und Inhalte verteilt wäre. Das macht den roten Teppich so besonders, selbst wenn sie keinen einzigen Preis gewinnen können.

Stefanie S. Klief