23.04.2019: Scarlett Johansson und Mark Ruffalo bei der Premiere von »Avengers: Endgame« im Jahr 2019. Sieben Jahre später erobert der Marvel-Blockbuster mit seiner Wiederaufführung erneut Platz eins der weltweiten Kinocharts.
Sieben Jahre nach seinem Kinostart hat »Avengers: Endgame« noch einmal Geschichte geschrieben. Die Wiederaufführung »Endgame: Encore« spielte weltweit rund 126 Millionen Dollar ein und schob den Marvel-Film damit knapp an »Avatar« vorbei. Doch der neue Rekord ist fast nur ein Nebeneffekt. Wirtschaftlich interessanter ist, was Disney mit der Aktion gleichzeitig erreicht: Ein längst abgeschriebener Blockbuster verdient erneut Geld, füllt Kinos – und wirbt dabei für den nächsten großen Avengers-Film.
126 Millionen Dollar für einen Film von 2019
Eigentlich war die Geschichte von »Avengers: Endgame« längst erzählt. Der Film kam 2019 in die Kinos, bildete den Abschluss der sogenannten Infinity Saga und spielte weltweit zunächst rund 2,8 Milliarden Dollar ein. Damit überholte er damals James Camerons »Avatar« und wurde zum umsatzstärksten Kinofilm der Geschichte.
Doch der Rekord hielt nicht dauerhaft.
»Avatar« kam erneut in die Kinos, vor allem die Wiederaufführung in China 2021 brachte zusätzliche Einnahmen. Cameron holte sich die Spitze zurück. Nun schlägt Marvel auf dieselbe Weise zurück.
Seit Ende September läuft »Avengers: Endgame« erneut in ausgewählten Kinos. Nach zwei Wochen hatte die Wiederaufführung weltweit rund 126 Millionen Dollar eingespielt.
Der gesamte Kinoerlös des Films stieg damit auf geschätzte 2,9255 Milliarden Dollar. »Avatar« liegt bei 2,9237 Milliarden. Der Abstand beträgt gerade einmal rund 1,8 Millionen Dollar.
Gemessen werden dabei nominale Kinoeinnahmen, also nicht inflationsbereinigte Werte. Der Rekord sagt deshalb mehr über heutige Ticketumsätze als über die Zahl der verkauften Eintrittskarten verschiedener Kinoepochen aus.
Aus Nostalgie wird ein Produkt
Das Bemerkenswerte ist weniger der Rekord als die Summe, die ein sieben Jahre alter Film erneut mobilisiert. Wiederaufführungen gehören seit Jahrzehnten zum Kinogeschäft. Normalerweise bleiben die Einnahmen überschaubar.
»Endgame: Encore« startete dagegen weltweit mit geschätzten 86 Millionen Dollar und landete direkt auf Platz eins. Allein am ersten Wochenende kamen rund 26 Millionen Dollar aus Nordamerika und 60 Millionen aus internationalen Märkten.
Die Wiederaufführung funktioniert damit wie eine erneute Produkteinführung. Disney muss keinen neuen Film entwickeln, keine neue Marke etablieren und dem Publikum keine unbekannten Figuren erklären. Das geistige Eigentum existiert bereits, die Geschichte ist bekannt und die Fanbasis aufgebaut.
Der Konzern aktiviert lediglich einen vorhandenen Vermögenswert neu. Darin liegt der wirtschaftliche Reiz eines großen Film-Franchise.
Der alte Film verkauft schon den nächsten
Disney bringt »Endgame« allerdings nicht einfach unverändert zurück. Die Encore-Version wurde um neues Material ergänzt, das unmittelbar auf »Avengers: Doomsday« vorbereitet. Zuschauer sehen damit nicht nur noch einmal den alten Film, sondern bekommen gleichzeitig einen Vorgeschmack auf den nächsten Teil.
»Avengers: Doomsday« startet in Deutschland am 16. Dezember und zwei Tage später in den USA. Die Wiederaufführung erfüllt deshalb zwei Funktionen gleichzeitig. Sie erwirtschaftet neue Kinoerlöse mit einem bestehenden Produkt und dient als mehrere Stunden langer Werbeträger für den kommenden Blockbuster.
Das ist Franchise-Marketing in ungewöhnlich konsequenter Form. Statt ausschließlich Millionen in klassische Werbekampagnen zu stecken, verkauft Disney den Fans Eintrittskarten für die Werbung.
Marvel hat inzwischen mehr als 35 Milliarden Dollar eingespielt
Die Dimension dahinter ist gewaltig. Mit dem Start von »Endgame: Encore« überschritt Marvel Studios die Marke von 35 Milliarden Dollar weltweiten Kinoeinnahmen.
38 Kinofilme kamen bis dahin zusammen. Das Marvel Cinematic Universe ist damit nach nominalen Kinoeinnahmen das erfolgreichste Film-Franchise der Geschichte.
Die Zahl darf allerdings nicht mit Umsatz oder Gewinn von Disney verwechselt werden. Die 35 Milliarden Dollar sind weltweite Kasseneinnahmen der Kinos. Ein erheblicher Teil davon verbleibt bei Kinobetreibern und Vertriebspartnern, zudem stehen den Einnahmen Produktions- und Marketingkosten gegenüber.
Für den Wert der Marke ist die Zahl trotzdem aussagekräftig. Marvel kann Figuren, Geschichten und Ereignisse inzwischen über Jahrzehnte miteinander verbinden. Ein einzelner Film verkauft damit nicht ausschließlich sich selbst, sondern stärkt das gesamte System. Das macht einen Franchise-Titel wirtschaftlich anders als einen einmaligen Kinoerfolg.
Sieben der zehn größten Filme gehören zum Disney-Universum
Disney besitzt zudem eine ungewöhnlich starke Position an der Spitze der Kinogeschichte. Sieben der zehn weltweit umsatzstärksten Filme stammen nach Angaben des Konzerns aus seinem Portfolio. Dazu gehören Marvel-Produktionen ebenso wie »Star Wars«, Pixar oder »Avatar«.
Und ausgerechnet der aktuelle Kampf um Platz eins findet damit inzwischen innerhalb desselben Konzerns statt. Disney übernahm 2019 große Teile von 21st Century Fox. Dazu gehörte auch das Studio hinter »Avatar«.
Wenn »Endgame« also »Avatar« verdrängt, verliert Disney den Rekord nicht. Er wandert lediglich von einem Konzern-Franchise zum anderen. Das macht die mediale Konkurrenz der beiden Filme aus Unternehmenssicht beinahe luxuriös.
Der Rekord kann schon wieder verschwinden
Wie dauerhaft die neue Nummer eins bleibt, ist ohnehin fraglich. »Endgame: Encore« soll nur bis einschließlich 7. Oktober in den Kinos laufen. Zudem brachen die Einnahmen am zweiten Wochenende in Nordamerika bereits um mehr als 80 Prozent ein.
Der größte Teil des zusätzlichen Geschäfts dürfte damit gemacht sein. Der Abstand zu »Avatar« beträgt gleichzeitig weniger als zwei Millionen Dollar. Eine weitere erfolgreiche »Avatar«-Wiederaufführung könnte deshalb genügen, um die Reihenfolge erneut zu drehen.
Schon in den vergangenen Jahren wechselten beide Filme auf diese Weise die Position. Für Disney ist auch das nicht unbedingt ein Problem. Jeder neue Rekord produziert Schlagzeilen, bringt ältere Filme erneut ins Gespräch und schafft einen Anlass für eine weitere Kinoauswertung.
Der Wettbewerb um Platz eins wird damit selbst Teil des Marketings.
Der Katalog wird zum Wachstumsgeschäft
Dahinter steckt eine Strategie, die weit über Marvel hinausgeht. Streaming hatte lange die Vorstellung befördert, ältere Filme seien vor allem Katalogware: Inhalte, die dauerhaft verfügbar sind und Abonnenten binden.
Die Kinowirtschaft entdeckt zunehmend, dass besonders starke Marken noch einmal anders monetarisiert werden können. Jubiläen, neue Fassungen, restaurierte Versionen oder die Vorbereitung auf Fortsetzungen schaffen einen Anlass, alte Filme wieder auf die große Leinwand zu bringen.
Der Aufwand ist erheblich geringer als bei einer vollständigen Neuproduktion. Gleichzeitig entsteht ein Ereignis, das Streaming kaum ersetzen kann. Bei einem Film wie »Endgame« kommt noch etwas hinzu: Viele Zuschauer verbinden ihn mit einem kollektiven Kinoerlebnis. Genau dieses Gefühl lässt sich Jahre später erneut verkaufen.
Ein Film wird zum Vermögenswert
Das erklärt auch, warum Hollywood so hart um bekannte Marken kämpft. Der Wert eines erfolgreichen Franchise endet nicht am letzten Wochenende seines ursprünglichen Kinostarts. Figuren lassen sich in neuen Filmen verwenden. Geschichten wandern in Serien. Merchandising, Streaming, Freizeitparks und Lizenzprodukte verlängern die wirtschaftliche Lebensdauer weiter. Und manchmal lässt sich sogar der ursprüngliche Film selbst wieder zum Produkt machen.
»Avengers: Endgame« hat deshalb nicht einfach noch einmal 126 Millionen Dollar an den Kinokassen umgesetzt. Der Film hat demonstriert, wie lange ein einmal aufgebautes geistiges Eigentum wirtschaftlich arbeiten kann.
Sieben Jahre nach seinem Start steht er wieder auf Platz eins. Und während die Zuschauer noch einmal das Ende der alten Avengers sehen, verkauft Disney ihnen bereits den Anfang der nächsten.
Stefanie S. Klief
