Identität erzielt Ertrag: Investitionen in die eigene Marke können sich lohnen

Ein Gastbeitrag von Thorsten Luber

Wer ein Unternehmen verkauft oder auf andere Weise an einen Nachfolger übergibt, der legt nicht nur die Verantwortung in andere Hände, sondern auch die teilweise über Jahrzehnte gelebte Identität. Insbesondere inhabergeführte und Familienunternehmen stehen für bestimmte Werte, vielleicht sogar für eine lange Tradition, für eine Haltung – und damit für all das, was man eine Marke nennt. Eine Marke ist mehr als ein Logo, die Definition von Schriftarten, Bilderwelten oder das Mediendesign; eine Marke zeigt sich vor allem in dem, wie man sie lebt! Der Umgang mit Kunden und deren Beschwerden, die Attitüde gegenüber Mitarbeitern und Lieferanten, das soziale Engagement für eine Region und nicht zuletzt der Anspruch an Qualität und Prinzipientreue, all das ist Teil der der gelebten und erlebten Marke. Wer sein Unternehmen verkauft, der gibt all das auf und muss darauf vertrauen, dass alles, was bis dahin wichtig war, auch nach der Übergabe weiterhin wichtig bleibt. Oder es muss einem völlig egal sein. Das aber ist selten der Fall.

Es geht auch um eine Lebensphilosophie

Die meisten Unternehmerfamilien sind tief in der Region und in der Gesellschaft verwurzelt. Ihr Lebenswerk wirkt in der Regel über den Verkauf hinaus – in Form von Familienstiftungen, Spenden und Sponsorings, Kultur- oder Sozialpartnerschaften. Der Ruf des Unternehmers steht auf dem Spiel. So, wie man als Unternehmer gelebt und gehandelt hat, so möchte man auch im Ruhestand gesehen werden, meistens jedenfalls. Deswegen ist es wichtig, wenn sich die Frage der Nachfolge stellt, die Themen Marke und Identität zu beleuchten. Was ist die Marke wert? Was steht zur Disposition, und was keinesfalls? Wie sollen das Unternehmen, die Marke und das soziale Kapital fortgeführt und weiterentwickelt werden? Bei diesen Fragen geht es um viel Geld, vor allem aber um eine Unternehmens- und Lebensphilosophie.

Marken bedeuten Verpflichtung

Dabei gilt grundsätzlich: Je wertvoller eine Marke ist, desto mehr Ertrag wirft sie ab, auch und gerade bei einem Unternehmensverkauf. Die Entwicklung und Pflege einer Marke rentiert sich fast immer – kurzfristig, weil sich Markenprodukte einfach teurer verkaufen lassen, und langfristig, weil eine Marke einen immensen Vermögenswert darstellt.

Eine Marke zu sein, bedingt jedoch auch die Verantwortung, die Markenwerte tatsächlich zu leben. Marken sind eine Verpflichtung. Diese Verantwortung wirkt sowohl im Verkaufsprozess und eben darüber hinaus fort. Die Marke und die damit verbundene Identität eines Unternehmens müssen deswegen fester Bestandteil einer jeden Nachfolgeregelung sein und die Verhandlungen darüber mitbestimmen.

Marken sind oft beiläufig entstanden

Das bedingt zuerst einmal, sich der eigenen Marke und deren Wert bewusst zu werden. Vieles wurde über lange Zeit in der Regel sicher nicht strategisch entwickelt, sondern »einfach gemacht«. So ist so manche starke Marke nicht das Ergebnis einer durchdachten Markenentwicklungsstrategie, sondern beiläufig entstanden – weil der Unternehmer anständig war und sich gekümmert hat. Eine sorgfältige Analyse und Inventur der Marke ist somit sinnvoll, wenn es an die Nachfolgeplanung geht. Der monetäre Markenwert muss beziffert, die immateriellen Markenwerte definiert und ausformuliert werden. Mit der Übergabe eines Unternehmens dürfen, ja sollen Erwartungen an die Fortführung verbunden sein. Ein Nachfolgeprozess ist auch ein Identitäts- und Identifikationsprozess und damit weit mehr als ein Spiel um Zahlen.

Berater stehen in der Verantwortung

Ohnehin ist eine Nachfolgeregelung ein längerer Prozess mit mehreren Phasen. In die meisten dieser Phasen sind Berater eingebunden. Sie erstellen die Due Diligence, kümmern sich um rechtliche und steuerliche Fragen, identifizieren potenzielle Nachfolger oder managen den Verkaufsprozess. Allzu oft wird in diesen Phasen der Aspekt der Marke vernachlässigt. Bei Unternehmen, die Produkte verkaufen, die mit einer bestimmten Marke verbunden werden, werden Marken allenfalls in Bezug auf ihren Wert hin betrachtet. Das, was eine Marke aber darüber hinaus ausmacht, die Identität eines Unternehmens und damit verbunden die oft als »weiche Faktoren« bezeichneten Elemente einer Marke, bleiben zumeist außen vor. Es überwiegt schlicht die Perspektive auf den Erlös und damit das Kaufmännische.

Eine Nachfolge ist kein Exit

Diese Betrachtung lässt jedoch außer Acht, das ein Unternehmen weit mehr ist als Maschinen und Anlagen, Produkte und Prozesse, Kosten und Ergebnisse. Unternehmen sind Lebenswerke und Identitäten. Ohne die Inhaber und deren Wirken wären sie nie das geworden, was sie heute sind und was sich in Zahlen ausdrücken lässt. Dieses Lebenswerk muss gewürdigt werden, es drückt sich jedoch nicht allein im Ertrag aus. Es zeigt sich vielmehr in dem, was aus dem Unternehmen werden kann und soll, wenn es übergeben worden ist. Erst wenn auch das im Sinne des Inhabers gestaltet ist, ist eine Nachfolge vollkommen. Die Nachfolge eines Familienunternehmens ist kein Exit aus einem Start-up. Sie ist Identität. Nachfolger, Berater und Unternehmensinhaber sollten sich dessen bewusst sein. Sie stehen in der Verantwortung.

Der Autor:

Thorsten Luber ist Diplom-Kaufmann sowie Gründer und Inhaber von Luber Consulting, einer spezialisierten Strategieberatung für den Mittelstand in der DACH-Region.

Der Top-Experte ist zudem als Gründer einer Nachfolgeinitiative bekannt und hat Spitzenunternehmen wie BMW, BASF und DHL in strategischen Projekten beraten und begleitet.

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