Kommunikation

Was ist Personal Branding?

Was ist Personal Branding? Eine häufige Frage, auf die Sie hier eine Antwort finden. Personal Branding hat das Marketing erobert und wird häufig genutzt, um sich Marktvorteile zu erarbeiten. Das haben mittlerweile nicht nur Selbständige und Unternehmer erkannt, sondern auch die Unternehmen selbst, die Personal Branding Programme für ihre Führungskräfte befürworten. Ich möchte Sie mit diesem Artikel bestärken, Personal Branding für sich selbst zu entdecken und anzuwenden. Sie werden sehen, es funktioniert.

1. Butter bei die Fische – was ist es nun?

Kurze Antwort darauf: Ein persönlicher, werteorientierter Vermarktungsprozess einer Persönlichkeit.

Jetzt hole ich etwas weiter aus, damit Sie sehen, worin der feine Unterschied besteht. Denn Personal Branding kombiniert Ihre eigene Persönlichkeit zu Ihrem Angebot. Gekonnt angewendet können Sie so aus einem Allerwelt-Produkt oder Dienstleistung etwas sehr Individuelles machen. So wird Ihr Self-Marketing akzentuierter und, natürlich, persönlicher.

Im Gegenzug dazu steht die reine Vermarktung. Also ein Marketing, das sich gänzlich auf das Angebot, also das Produkt oder die Dienstleistung konzentriert. Ohne den individuellen Touch, der durch eine Persönlichkeit addiert wird.

Eine häufige Frage, auf die Sie hier eine Antwort finden. Personal Branding hat das Marketing erobert und wird häufig genutzt, um sich Marktvorteile zu erarbeiten. Das haben mittlerweile nicht nur Selbständige und Unternehmer erkannt, sondern auch die Unternehmen selbst, die Personal Branding Programme für ihre Führungskräfte befürworten. Ich möchte Sie mit diesem Artikel bestärken, Personal Branding für sich selbst zu entdecken und anzuwenden. Sie werden sehen, es funktioniert.

Wer steht wie kein Zweiter für Elektroautos? Richtig, Elon Musk. Ein Mann, der vor wenigen Jahren noch belächelt und als Phantast abgetan wurde, gehört heute zu den prominentesten Unternehmern der Welt. Er beeinflusst mit einem Tweed die Börsen und die Kryptokurse, realisiert seine Visionen und ist für viele ein großes Vorbild.

Jetzt macht er sich Gedanken über ein eigenes, von ihm kontrolliertes soziales Netzwerk und ich bin gespannt, ob und wie er das umsetzt.

Wie hat er das geschafft? Durch unternehmerischen Mut und Weitsicht, durch klare Fokussierung auf sein Ziel, durch seinen unbändigen Willen und durch seine Persönlichkeit. Dabei hat er nur ein geringes Marketing Budget. Er löste sogar 2019 sein PR-Team auf.

Seine Erfolgsmethode: Personal Branding und Social Media (alleine Twitter Anfang April 2022, 80,1 Mio Follower). Die Frage »Was ist Personal Branding« hat er sich selbst sicher nie gestellt, sondern einfach gemacht. Das, übrigens, ist auch der Schlüssel zur eigenen Marke. Doch für uns »Normalos« sind ein paar Überlegungen vorher zur Marke sinnvoll.

Wer unter den Talkshow Moderatorinnen fällt Ihnen ein, wenn Sie jemand mit Humor und Stil suchen? Barbara Schöneberger. Mir jedenfalls. Sie fiel jedem auf, der sie Mitte der 90er bei »Bube, Dame, Hörig« auf Sat.1 sah. Sie ist eine perfekte Kombination aus Talent, Humor, Schlagfertigkeit und Stilsicherheit. Wer macht, was sie macht, braucht eine starke Marke. Denn das Show-Business ist hart umkämpft und es gibt wenige Sendeplätze, um die sich viele Talente schlagen.

Ihr Personal Branding fand über die privaten, später öffentlichen Medien statt. Auch nutzte sie gekonnt Social Media, ganz besonders YouTube. Bei ihr bin ich mir allerdings sicher, dass sie sich selbst die Frage »Was ist Personal Branding« längst selbst beantwortet hat. Schon lange, bevor der Begriff »Personal Branding« überhaupt geboren wurde. Denn sie hat sich sehr zielorientiert ihren Platz in den öffentlichen Medien erarbeitet und dabei nie ihre Marke verlassen.

Dasselbe gilt übrigens auch für Joko Winterscheidt und Klaas Heuer Umlauf und noch ein paar weitere Ausnahmetalente im Show Business. Oder Linda Zervakis und Jan Hofer aus dem News-Bereich, die durchaus auch Ausflüge in die Unterhaltungswelt unternehmen.

Dazu eine Vielzahl an Personal Brands, die man nicht in den großen Medien sieht, die aber in ihrer »Bubble« genauso bekannt sind wie die Promis oben. Ich selbst halte mich gerne in LinkedIn auf und dort gibt es eine Hand voll Persönlichkeiten, die für ein Business Netzwerk zahlreiche Follower besitzen, von denen jeder weiß, was sie anbieten und wer sie sind.

2. Was bedeutet »Marke« eigentlich?

Wenn wir von Personal BRANDING reden, sprechen wir über Marken. Bei Personenmarken, also Personal Brands, geht es um Sie in Verbindung mit Ihrer Profession. Doch machen wir einen kleinen Ausflug in die Markenwert von Produkten, die wir täglich nutzen.

Welche Automarke steht für Sicherheit? Mercedes und Volvo vermutlich.
Welche Marke steht bei Babynahrung für Natürlichkeit? Hipp.
Welche Marke steht bei vegetarischen Produkten für Wurstersatz? Rügenwalder Mühle.
Welche Marke steht bei Erfrischungsgetränken für Lifestyle? Coca Cola
Welche Marke steht bei Smartphones für Premium? iPhones von Apple

Alle Marken verfügen über eine herausragende (unternehmerische) Besonderheit, die wir immer wieder eingetrichtert bekommen und vor allem auch erleben können. Um diesen Status zu erreichen, haben die Unternehmen x Mio. EUR ausgegeben und stellen natürlich hervorragende Produkte her.

Bei uns Persönlichkeiten läuft das im Grunde genauso. Nur bringen wir unsere typischen Eigenschaften von Natur aus mit. Das ist markentechnisch gesehen ideal, denn diese Eigenschaften sind permanent erlebbar.Wir müssen sie nur noch aus der Vielzahl weiterer passenden Eigenschaften selektieren.

Wir sprechen von Markenkernwerten, die diese typischen Eigenschaften beschreiben. Sie machen uns besonders, möglicherweise sogar einzigartig. Das ist etwas, was jede Marke braucht. Wir Menschen haben es.

Diese typischen Eigenschaften nutzen wir im Business, unsere Expertise zu kommunizieren. Genau diese Kombination lässt uns als Personenmarke einzigartig erscheinen.

Die Markenkernwerte kombiniert mit unserer Expertise macht den Unterschied. Unsere Expertise ist das, was wir gut können, womit wir unser Geld verdienen, worin wir Expertenstatus erreicht haben. Das formulieren wir in einer Positionierung kurz und knapp in einen sehr kurzen Text. Dabei beantwortet eine gute Positionierung folgende einfache Frage: »Was tun Sie für wen?« Klingt einfach, ist es aber nicht. Versuchen Sie´s mal selbst. Sie werden sehen, Sie dürfen sich nur auf das Wesentliche konzentrieren und müssen stark reduzieren. Das nennen wir eine spitze Positionierung. Beispielsweise: »Wir verkaufen geprüfte Gebrauchtwägen mit Garantie bis 10.000 EUR, die nicht älter als 5 Jahre sind.« Das schränkt die Auswahl der Autos und die Anzahl der potentiellen Kunden stark ein – doch für sie ist es genau das richtige Angebot.

3. Die Personal Branding Markenformel

Zur kurzen Erläuterung dieser einfachen und doch wertvollen Markenformel ein Beispiel von mir: Ich berate als Personal Branding Experte meist Persönlichkeiten und arbeite an ihrem Personal Branding. Das machen mittlerweile viele. Mein Angebot ist also oberflächlich gesehen vergleichbar mit dem vieler Kolleg:innen.

Doch die Kombination meiner Persönlichkeit mit meinem Leistungsangebot unterscheidet sich deutlich von anderen. Weil ich ein individueller Mensch bin, genauso wie meine Mitstreiter:innen. Und natürlich, weil ich mich mit meinem Angebot etwas absetzen möchte von vielen anderen. Deshalb sieht mein Markt anders aus, als bei anderen Experten, die augenscheinlich etwas ganz ähnliches tun. Ich werde von anderen Personen beauftragt.

Der Grund darin liegt in meiner Positionierung und Verbindung mit meinen Markenkernwerten. So kommen wir zur Markenformel:

Leistung + Persönlichkeit = Marke

Für Personenmarken und das Personal Branding heißt das:

Markenkern (Positionierung) + Markenkernwerte = Personal Brand

4. Ist Personal Branding eine Selbstbeweihräucherung oder Eigenlob?

Kann passieren, sollte es aber nicht. Das liegt ein wenig an der Persönlichkeit, also den Markenkernwerten der Personenmarke selbst. Manche haben es in ihren Genen, der Welt möglichst laut zu sagen, dass es sie gibt. Das taten und tun sie schon immer. Andere wiederum nehmen sich selbst nicht wichtig und sind zurückhaltend. Zwischen diesen beiden Polen findet beim Personal Branding die Selbstvermarktung statt. Beides funktioniert bei unterschiedlichen Zielgruppen.

Ich kenne eine Menge guter Personenmarken, die ohne aufdringlich zu wirken, sichtbar ihre Kommunikation betreiben. Mir persönlich gefällt das, da ich ähnlich unterwegs bin. Hoffe ich zumindest. Ich sehe auch andere, die eine viel selbstbewusstere Tonalität in Ihrer Kommunikation besitzen. Auch diese Leute haben Erfolg und finden ihre Kunden.

Jeder darf für sich den goldenen Mittelweg finden, sich selbst als Personal Brand aufbauen und quasi gemeinsam mit dem eigenen Produkt anzubieten.

Hier wieder ein Beispiel. Oben habe ich bereits über Elon Musk gesprochen. Ein Mensch, der eher zur „lauten“ Kategorie der Personenmarken gehört. Der Erfolg gibt ihm recht und er sehr viele Follower und durchaus auch Fans.

Herbert Diess wäre sein Gegenbeispiel. Der CEO von Volkswagen tritt vergleichsweise gemäßigt auf und vermarktet sich als ein eher nahbarer und ansprechbarer Mensch. Auch er hat unbestritten großen Erfolg für sein Unternehmen und verkörpert im Moment für viele in Deutschland die Hoffnung, den Anschluss an das Elektroautogeschäft gefunden zu haben. Wenn Sie einen Account bei LinkedIn haben, dann folgen Sie ihm und beobachten Sie, wie gekonnt er sich als Personal Brand selbst darstellt.

5. Welche Vorteile hat Personal Branding?

Durch konsequent durchgeführtes Personal Branding in den Medien, die von der gewünschten Zielgruppe beachtet werden, bietet Personal Branding klare Vorteile. Der größte ist es, sein Angebot unique und sichtbar zu machen. Das sollte im Grunde das Ziel von jedem sein. Selbst wenn man etwas tut, das viele andere ganz ähnlich machen. In Kombination mit Ihrer Persönlichkeit wird aus einem vergleichbaren Angebot eines, das speziell für ganz bestimmte Menschen (Zielgruppe) besonders interessant ist. Weil sie natürlich Ihre Lösung brauchen und vermutlich ähnliche Werte wie Sie besitzen.

Überlegen Sie selbst einmal, wen Sie sympathisch finden und wen nicht. Diejenigen, die Sie mögen, besitzen meist ein paar ähnliche Charakterzüge wie Sie selbst. Deshalb vertrauen Sie diesen Menschen mehr als anderen. Das ist ganz natürlich und schützt uns davor, den falschen Menschen zu folgen.

Die Individualisierung durch die Kombination Ihrer Persönlichkeit mit Ihrer Expertise sorgt für weitere Vorteile. Sie sprechen vermehrt Menschen an, mit denen Sie gut klar kommen. Das ist meine Erfahrung aus den letzten zehn Jahren, seit ich für mich die Frage »Was ist Personal Branding?« selbst beantwortet habe. Ich hatte in den ganzen letzten Jahren nicht einen Kunden, mit dem ich mich nicht auf Anhieb gut verstanden hätte. Das hilft sehr beim Überzeugen und natürlich in meiner Beratung. Übrigens hatte ich auch noch nie einen Zahlungsausfall, was meine These stützt. Ich würde auch nie eine Leistung »schmarotzen«.

Personal Branding hilft beim »Verkaufen« der eigenen Leistungen ungemein, da wir in der Regel hauptsächlich Menschen ansprechen, die uns verstehen. Verkaufen habe ich in »Gänsefüßchen« gestellt, weil ich hier den amerikanischen Begriff Sale meine. Sale bedeutet auch den Verkauf von Meinungen. Überzeugungsarbeit. Motivation, all das. Gerade für Führungskräfte in Unternehmen ist das wichtig.

Außerdem gewinnen wir durch Personal Branding viele Gleichgesinnte. Wir erhalten Kooperationsangebote oder auch Vorschläge zur Erweiterung und Variation unseres Business. Mir ist das mehrmals so gegangen, beispielsweise durch die Beauftragung von Markenbotschafter Workshops, die ich mehrmals durchgeführt habe.

Autor: Mein Name ist Stephan Raif und ich erschaffe Persönlichkeiten als Marke. Ich unterstütze Führungskräfte und Intrapreneure durch meine erlebbare Markenmethodik in ihrer werteorientierten Selbstvermarktung. So gewinnen meine Klienten mehr Sichtbarkeit, bauen mehr Vertrauen zu anderen auf und lernen neue Menschen kennen, die sie in Ihrer Karriere weiterbringen oder gar beauftragen. Mein Experten- und Erfahrungswissen zum Thema Personal Branding finden Sie im Internet: www.personal-brands.com

Bilder: Depositphotos / HayDmitriy / Stephan Raif