Eine Marke ist kein Personal Branding – doch ohne ist Personal Branding sinnlos

Eines meiner Lieblingsbeschäftigungen ist es, die Personenmarke von Persönlichkeiten zu erarbeiten – gemeinsam mit der Kundin oder dem Kunden. Die Marke ist für mich die Basis für das eigene Personal Branding, deshalb geht es meiner Überzeugung nach nicht ohne. Doch die Marke alleine genügt nicht. Sie darf gezeigt, inszeniert und untermauert werden. Durch Kommunikation.

Warum eine Marke?

Ein Wasser ist ein Wasser. Richtig? Eben nicht! Die Marke macht den Unterschied. Während das Mineralwasser aus dem Discounter für ein paar Cent pro Liter zu bekommen ist, muss man für ein Markenwasser das x-fache bezahlen.

Und das funktioniert. Denn die Menschen verbinden die Wassermarke mit der abgespeicherten Kommunikation, also mit Bilder- und Erlebniswelten. Außerdem mit Qualität. Warum? Weil das die Werbung kommuniziert. Ein Discounter macht das nicht und bietet qualitativ ausgezeichnetes Wasser sehr günstig an. Marken besitzen also Markenattribute, die eine Marke wertvoll machen. Genau diese Mechanik nutzen wir beim Personal Branding. Wir eruieren echte Markenwerte und leiten davon die Markenattribute ab, die wiederum in die Kommunikation einfließen.

Ihre Markenpersönlichkeit

Jeder von uns ist ein echter Typ. Eine Persönlichkeit. Schon lange. Wir haben unsere Persönlichkeit schon im Kindes- und Jugendalter entwickelt. Die ändert sich in den folgenden Jahrzehnten nicht mehr besonders eklatant. Ich habe das bei mir selbst gemerkt – die Autos, die Tiere, die Farben … die ich als Kind mochte, liebe ich immer noch.

Umso wichtiger ist es, unsere Persönlichkeit zu kennen, damit wir sie in unsere Kommunikation einfließen lassen können. Denn wir können nicht einfach Eigenschaften hinzu »erfinden« oder annehmen, wie das bei den Markenartikeln geschieht. Denn wir sind erlebbar und jeder, der uns kennt, könnte etwas über unsere Persönlichkeit erzählen.

Deshalb ist es aus meiner Sicht absolut erforderlich, die eigene Persönlichkeit zu kennen. Denn – das weiß ich aus meiner Zeit in Werbeagenturen – wir können nur sinnvoll vermarkten, was wir auch gut beschreiben können.

Unsere Persönlichkeit als Marke

Vielen von uns fällt es leicht, über die eigene Tätigkeit, die Profession oder den Beruf zu sprechen. Hier können wir stundenlang erzählen. Doch wie sieht das mit uns als Persönlichkeit aus? Hier wird´s schon dünne. Das ist kein Wunder. Denn es gibt selten die Gelegenheit, sich mal ausschließlich mit sich selbst zu beschäftigen. Natürlich – jeder kennt sich selbst gut. Doch wie schaffen wir es, unsere Persönlichkeit so treffend zu beschreiben, wie das beispielsweise die Markenhersteller von Produkten und Dienstleistungen können? Gar nicht so einfach…

Also ist es erforderlich, die eigene, facettenreiche Persönlichkeit auf das ganz Typische zu reduzieren. Außerdem brauchen wir ein Feedback von außen, denn nicht immer haben wir eine sichere Einschätzung unserer Persönlichkeit. Hier kommt mein Markenmodell ins Spiel. Das Geniale daran: Es ist einfach, reduziert und trotzdem umfassend. Kennen wir alle Markenelemente, dann wissen wir genau, wie wir uns kommunikativ »verkaufen« können, um authentisch zu sein.

Dieses Markenmodell umfasst uns als Persönlichkeit in allen Zeitformen: Die Markenkernwerte haben wir uns in der Vergangenheit erworben, die Positionierung sagt aus, was wir in der Gegenwart tun und die Vision ist die Vorstellung unserer Zukunft. Dies alles findet sich stark komprimiert in der Marke – einsatzbereit für die persönliche Kommunikation.

Die Personal-Branding-Formel

Jetzt kommen wir dem echten Personal Branding schon nahe. Denn es genügt nicht, nur über das zu kommunizieren, das wir beruflich tun oder für andere machen wollen. Wir brauchen den persönlichen Touch in der Kommunikation. Der wird durch die Marke festgelegt. So ergibt sich eine simple Formel, die für das Personal Branding gilt:

Markenkern + Markenkernwerte = (Personal) Brand

Der Markenkern ist das, was wir tun. Unsere Spezialität. Unser Expertentum. Genau das, was wir leisten, auch für andere. Bei mir ist es Marketing im Allgemeinen und Personal Branding im Besonderen.

Die Markenkernwerte sind Aussagen über unsere Persönlichkeit, unseren Charakter und damit ein wichtiger Teil unserer Personenmarke. Diese Kernwerte müssen kommunikativ in den informativen Teil unserer Kommunikation einfließen. Dann wird aus einer generischen Aussage die persönliche Aussage einer Expertin oder eines Experten und ist in dieser Kombination sehr selten, wenn nicht sogar unverwechselbar.

Wer bei mir seine Marke, seine Personal Brand erarbeiten lässt, weiß nach den Workshops, wie die eigene Persönlichkeit in die Kommunikation einfließen kann. Vor allem wie. Ich empfehle also jedem, der Personal Branding nutzen möchte, sich Gedanken über die eigene Marke zu machen. Oder am besten diese Marke mit einem Experten zu erarbeiten. Das ist nur einmal erforderlich und die so gewonnene Markenbeschreibung kann viele Jahre genutzt werden.

Ich staune immer wieder über zahlreiche Kollegen, die plötzlich auch Personal-Branding-Experten sind und kein Wort über die eigene Marke verlieren. Für viele ist die reine »Produktkommunikation« beispielsweise über Linkedin (Business Netzwerk) bereits Personal Branding. Mir ist meist klar, warum das so ist: Sie kommen aus allen Bereichen, nur nicht aus dem Marketing. Sie haben also wenig Ahnung von Marken, von Markenaufbau und von Markenkommunikation. Ich halte das für nicht nachhaltig und für zu kurz gesprungen.

Jetzt beginnt der Marathon

Wer die Personal Branding Formel für sich klar erarbeitet hat, für den beginnt nun der »Ausdauersport«: Nämlich das kommunizieren. Das ist leider etwas, was jeder für sich selbst regelmäßig erarbeiten darf. Personal Branding ist nichts für Ungeduldige. Der persönliche Markenaufbau braucht seine Zeit und erfordert viel Arbeit, die Woche für Woche, Monat für Monat und Jahr für Jahr erfolgen sollte.

Es ist mit unserer Kommunikation, egal auf welchen Medien, genau gleich wie bei allen Markenartikeln. Selbst die größten Marken wären schnell weg vom Fenster, wenn sie nicht permanente Werbe- und Kommunikationsanstöße liefern. Oder glauben Sie beispielsweise, dass jemand in zwei Jahren noch eine Coca Cola bestellt, wenn für die Marke plötzlich nicht mehr geworben wird?

Also besteht gutes, nachhaltiges Personal Branding immer aus der Marke, dem Markenkern, der Kampagne und viel Ausdauer. In diesem Sinne – legen Sie los!

Autor: Mein Name ist Stephan Raif und ich erschaffe Persönlichkeiten als Marke. Ich unterstütze Führungskräfte und Intrapreneure durch meine erlebbare Markenmethodik in ihrer werteorientierten Selbstvermarktung. So gewinnen meine Klienten mehr Sichtbarkeit, bauen mehr Vertrauen zu anderen auf und lernen neue Menschen kennen, die sie in Ihrer Karriere weiterbringen.

Beitragsbilder: Stephan Raif, Depositphotos / londondeposit