Winzermeisterin Anna räumt die letzten Flaschen ins Display, läuft einige Meter weg von ihrem Messestand und dreht sich um. Lange schaut sie sich das Ergebnis an: Die Messewände stehen, die Weinlisten liegen aus. Die Gläser und Snacks sind gerichtet und der Rotwein atmet – nur Anna schnauft genervt aus. »Dieses Weinrot, noch aus Zeiten meiner Großeltern… diese 50-Jahre Schrift im Logo… das geht so nicht weiter!«, erzählt mir die Dreißigjährige eine Woche später am Telefon. »Ich will einen neuen Look für unser Weingut.«
Das äußere Erscheinungsbild ist oft ein erster Auslöser für das Gefühl, das die Marke nicht mehr stimmig ist. Eine Farbe, an der man sich sattgesehen hat, ein Wappenlogo, was ein Vorfahre mal gezeichnet hat oder eine Hausschrift, die in die Jahre gekommen ist. Ähnlich wie bei einer Midlife Crisis kommt irgendwann das Gefühl: Da muss doch noch mehr gehen! Ich brauche ein Makeover, eine neue Frisur, einen neuen Look. Doch diese äußerlichen Änderungen sind meist nur die Spitze des Eisbergs. Und sie sind auch das, was man am einfachsten ändern kann.
Rebranding ist mehr als ein neues schickes Logo
Meist sitzt der Ursprung des Wunsches nach einer Veränderung aber viel tiefer. Es geht um Abnabelung, Selbstverwirklichung und bestenfalls um die Erkenntnis, dass die Zielgruppe und Mitarbeiter sich eine wirkliche Verbesserung von uns wünschen. Dass die Welt da draußen endlich erfahren soll, warum wir tun, was wir tun.
Typische Auslöser für ein Rebranding
Hier sind die häufigsten Denkanstöße, die zu einem Rebranding führen können:
(»Da muss mal feucht durchgewischt werden.«)
Beispiel: Das bestehende Branding fühlt sich für dich als Übernehmende:n falsch oder unstimmig an. Beim Anblick des Firmenschildes dreht sich dir jedes Mal der Magen um. Die Geschäftsbriefe lesen sich altbacken und die Kantine trennt Führungskräfte und Mitarbeiter noch durch einen Raumtrenner. Der alte Mief muss raus.
(»Da muss endlich Struktur rein.«)
Dieses Beispiel ist sehr typisch für Soloselbstständige. Du hast eine Geschäftsidee, die du so schnell wie möglich vermarkten willst. Du erstellst rasch eine Webseite, lädst dir irgendein Logo herunter, fütterst einen Social Media Kanal. Dein Budget fließt größtenteils in die Qualitätssteigerung deiner Produkte oder verpufft zunächst in deinen Personalkosten. Welcher Markenkern und welche Werte aber stehen dahinter? Warum macht dein Unternehmen die Welt ein kleines wenig besser? Schulterzucken. Wenn du das Dach vor dem Fundament baust, passt es statisch irgendwann nicht mehr und stürzt in sich ein.
(»Das passt nicht mehr zu den neuen Kunden.«)
Beispiel: Dein ursprüngliche Produkt war für Teenager konzipiert. Inzwischen kaufen es junge Männer zwischen 25 und 35 Jahren. Es ist ein Trendprodukt geworden, das auch von der nächsten Generation konsumiert werden will. Dein altes Graffiti-Logo und die Schülersprüche deiner Kommunikationsstrategie passen nicht mehr und müssen weiterentwickelt werden. Die Farben dürfen maskuliner werden und die Verkaufsfunnel müssen erweitert werden. Die Preisstrategie schreit nach einem Update.
(»Mein bisheriges Branding engt mich ein und steckt mich in die falsche Schublade.«)
Beispiel: Du bist mit einem Produkt an den Start gegangen, doch es stellt sich im Laufe der Zeit heraus, dass du über das Zubehör und den Service für dieses Produkt die weitaus besseren Margen einfährst, weil du hier auch die Wettbewerbsprodukte mit bedienen kannst. Die Markenkommunikation muss neu ausgerichtet werden und das Logo, das bisher nur dein eigenes Produkt zeigte, engt die Zielgruppe unnötig ein.
(»Das bin ich nicht mehr.«)
Beispiel: Du hast dich mit einer bestimmten Dienstleistung selbständig gemacht und merkst irgendwann, dass dich ein Teilgebiet dieses Bereichs besonders fesselt und auch bei deiner Zielgruppe viel besser ankommt. Du bildest dich fort, tauchst mehr in das spezifische Thema ein. Diese Expertise ermöglicht es dir, höhere Preise zu verlangen. Das ursprüngliche Branding kommuniziert den neuen Mehrwert nicht mehr und muss auf allen Ebenen überarbeitet werden.
Wie fängst du dein Rebranding an?
Fakt ist: Rebranding kommt irgendwann auf uns alle zu.
Wer das ignoriert, wird es an seinen Verkaufszahlen spüren. Wenn du jetzt denkst: »Moment! Aber Coca-Cola hat doch immer noch denselben weißen Schriftzug auf rotem Hintergrund«, dann hast du recht. Die Schrift und die Farbe war immer eine Konstante, die bleiben durfte. Aber denk mal darüber nach, wie sich deren Bildsprache, die Flaschenformen, das Dosendesign oder die Produktpalette im Laufe der Jahrzehnte mit der Gesellschaft verändert haben. Welche Songs, Jingles und Slogans es schon für Coca-Cola gab? Trends wurden erkannt, umgesetzt und auch wieder verworfen. Erinnerst du dich an die Stevia-Cola mit dem grünen Etikett, die nur kurz am Markt war?
Unternehmen und Märkte sind Menschen. Und Menschen agieren dynamisch, verändern sich und entwickeln sich weiter. Du trägst ja auch nicht mehr deinen Lieblingspulli, den du als Kind so gemocht hast. Es ist also logisch und normal, dass irgendwann ein Rebranding her muss. Manchmal reicht eine kleine Anpassung im Detail. Manchmal muss es ein radikaler Neuanfang sein.
Und was wurde aus Anna, der Winzermeisterin? Die Generationen vor ihr haben bisher immer in die Verbesserung der Produktqualität investiert: bessere Erntegeräte, modernere Kelterausstattungen, effektivere Kühlungstechniken. Annas Ziel war es, diese hohe Qualität auch endlich über das Äußere der Produkte zu kommunizieren. Und wenn sie heute auf der Weinmesse steht, wird sie von Besuchern oft gefragt: »Sie machen wohl Edelweine?«
Bilder: Depositphotos / weedezign, Berthold Walheim
