Was uns Michael Jordan über Positionierung beibringt

Ein Unternehmen ohne passende Positionierung verschenkt Potenzial, also Umsätze. Wer möchte, dass sich Kunden für sein Angebot entscheiden, muss ihnen konkret sagen, was sie bekommen. Mit der richtigen Positionierung können Unternehmen ihre Stärken gezielt hervorheben und sich somit abheben. Christoph Fogel ist Coach und Experte zu diesem Thema und erklärt in unserem Interview, worauf es dabei ankommt und er nennt ein prominentes Beispiel für eine gelungene Positionierung.

Herr Fogel, manchmal wird Positionierung gleichgestellt mit »finde Deine Nische«. Warum kann das falsch sein?

Es kann sehr beschränkend sein und einengen, die eigene Positionierung nur in einer Nische zu suchen. Häufig geht es dabei vor allem darum, die Positionierung für eine mögliche Schablone umzusetzen: einen digitalen Salesfunnel oder den Social Media Algorithmus oder die eine spezielle Zielgruppe. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass intensive Positionierungsarbeit dem Einzelnen Zugang zu seinem gesamten Potential verschafft.

Dazu ist es wichtig, dass Klarheit in Werten entsteht, Klarheit für die relevante Zielgruppe entwickelt wird und Klarheit zu den eigenen Fähigkeiten herrscht, damit ein tolles und sehr besonderes Angebot oder Programm erstellt wird. Denn durch Klarheit wird Kreativität freigelegt. Kreativität macht die Arbeit an der eigenen Positionierung leicht und auch stimmig.

Haben Sie ein Beispiel für eine besonders gelungene Positionierung? Und warum ist sie gelungen?

Ein gutes Beispiel sind Michael Jordan und Nike. Der Basketballer hat sich zu einer der erfolgreichsten Personenmarken überhaupt entwickelt und er hat dem Unternehmen Nike zu seinem heutigen Image verholfen. Nike nahm Jordan 1984 unter Vertrag. Zu dieser Zeit wechselte Jordan von der College-Liga in die NBA und Nike hatte mit sinkenden Umsätzen zu kämpfen. Nike entwickelte eigens für Michael Jordan Schuhe mit dem Namen »Air Jordan«, Jordan erhielt für jedes verkaufte Paar Geld. Diese Strategie ist für Nike zu einem riesigen Erfolg geworden und hat das Unternehmen zu einem der größten Sportartikelhersteller werden lassen. Und Jordan war der erste Sportler, der zu einer echten Marke wurde. Der Kern der Botschaft: Leistung, Leidenschaft und Vision kennzeichnen extrem nachhaltig die Marke »Air Jordan« – das ist Klarheit, das kommt beim Kunden an. Für mich ist das Großartige an dieser besonderen Geschichte, dass die Mutter von Michael Jordan immer an ihn geglaubt hat und seine kraftvolle Mentorin und Supporterin war.

Wie kann die Darstellung einer Person, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens nachhaltig und authentisch gelingen?

Wenn Identität zur Persönlichkeit wird, sind wir optimal positioniert. Dadurch entsteht eine Selbstwirksamkeit, und die führt zu Qualität sowie Nachhaltigkeit und sollte die Basis für Sichtbarkeit sein. Und hierfür sind Verpackung, Vermarktung oder Storytelling mögliche, geeignete Werkzeuge. Als Experte, als Marke oder auch als Unternehmen dürfen wir uns allerdings fragen:

Welche Wirkung möchte ich langfristig erzielen?

Welche Haltung nehme ich ein?

Welchen Standpunkt vertrete ich dauerhaft?

Wenn wir Werte und Identität verkörpern und vermitteln, strahlen wir maximale Glaubwürdigkeit aus. Wir sind dann tatsächlich authentisch – und dadurch entsteht Vertrauen.

Wie kann man sich positionieren, wenn der Wettbewerb sehr stark ist und viele Anbieter unterwegs sind?

Der Schlüssel zu langfristigem Erfolg ist, wie erwähnt, die eigene Klarheit. Durch Klarheit kann ich mich mit meiner Aufgabe und meinem Angebot identifizieren. Durch die Identifikation entsteht permanent anhaltende Motivation und diese Motivation schafft Begeisterung und Hingabe für mich selbst und für andere. Denn das Publikum, beziehungsweise die Zielgruppe nimmt die Klarheit, Leidenschaft und Begeisterung in unseren Botschaften wahr. Die Kunden oder Klienten erkennen, wofür wir stehen und brennen, weil unser Angebot klar und unverwechselbar dargestellt und positioniert ist.

Wie kann man eine misslungene Positionierung wieder gutmachen?

Zuhören und Zeit schenken sind Wundermittel für unsere Kunden. Für Positionierungsarbeit ist Zeit sehr wichtig: Zeit für Perspektivwechsel, Zeit für Objektivität, Zeit für relevanten Abstand, Zeit für Klarheit und Zeit für Kreativität. Jeder von uns hat seine eigene Komplexität. Somit entwickeln und produzieren wir diverse Ideen, Wünsche oder Visionen. Dazu kommen unsere Erfahrungen, Fähigkeiten und Talente. Auf dem Weg zu einer klaren Positionierung darf das alles zunächst berücksichtigt werden.

Es ist wichtig, zu sortieren, zu ordnen und zu priorisieren, damit Klarheit für bestimmte Themen und Kompetenzen entsteht. Daraus ergibt sich dann in der Regel eine Agenda, beziehungsweise ein konkreter Plan für die nächsten und passenden Schritte zur Umsetzung der Ziele. Jeder hat das Potential dazu.

MK

Unser Gesprächspartner: Christoph Fogel Gründer und
Inhaber von »Fogelperspektive« und Experte für
Positionierung und Selbstanalyse.

Bilder: Depositphotos / ProShooter, Silas Münz